Public branding. Schema di un approccio possibile per sindaci e amministratori territoriali (Montegrotto, PD – 10 novembre 2018)

FEPS – Associazione Socialismo – Mondoperaio

Scuola di democrazia europea ” Luciano Cafagna”

Seminario di formazione “Gli enti locali nel tessuto istituzionale

Montegrotto (PD) 9-11 novembre 2018

 

Intervento di Stefano Rolando[1]

 

Panel – Enti locali e promozione del patrimonio culturale e politiche per l’ attrattività

 

Sabato 10 novembre 2018, h. 11.30

 

Prima di tutto vorrei fare un riferimento concettuale al tema “patrimonio” che, nell’interesse di un territorio e della sua comunità, ha valenze diverse ma ugualmente rilevanti sia inteso come materiale che come immateriale. Entrambi questi caratteri contano nelle politiche promozionali. Così da configurare una moderna politica di branding come gestione dell’evoluzione del patrimonio simbolico collettivo e della sua narrativa in particolare attorno ai processi identitari e alle politiche connesse all’attrattività.

  1. Il tema assegnato ruota attorno a due parole: patrimonio e attrattività.

Tre penso siano le ragioni più importanti per considerare queste parole come riferimenti a funzioni strategiche.

  • La loro connessione aiuta a costruire percorsi e motivazioni di natura pubblica per promuovere interessi generali della comunità e del territorio: sociali, culturali, imprenditoriali, occupazionali.
  • Sempre la stessa connessione aiuta (in un processo convergente, se possibile, di tutto il ceto dirigente) ad apprendere uno “schema competitivo“, il quale obbliga a rivedere quasi tutte le competenze sia rivolte all’interno (fattori di coesione) sia rivolte verso l’esterno (propriamente fattori di attrattività) e la loro relazione.
  • Infine, grazie all’effetto combinato delle azioni che queste parole determinano, è possibile riconoscere il paradigma “forze /debolezze” che si riferisce agli asset di sviluppo del territorio, costruendo così nuove gerarchie sia in ordine alla manutenzione, sia in ordine all’innovazione.

Tre ragioni al tempo stesso vanno esposte per valutare i rischi di questo approccio.

  • Il rischio di confinare l’approccio agli atti preliminari (rischio di coltivazione dell’immagine tradizionale e quindi di una prevalenza di stereotipi) è spesso una causa di insufficiente elaborazione. Così come ugualmente molti amministratori confondono questa materia con i suoi aspetti ancillari (per esempio collocando il grosso degli interventi nel processo di “vendita”, cioè nel marketing territoriale).
  • Non è sempre facile e neppure indolore creare le necessarie connessioni tra le competenze amministrative, necessarie per padroneggiare strumenti essenziali: la reputazione nel suo effettivo cambiamento (interno/esterno); il perimetro del competitive set (che è diverso settore per settore ed è diverso in particolare quando si riferisce ai processi immaginari).
  • Ugualmente è spesso difficile riuscire a argomentare e governare la copertura di risorse finanziarie e di capitale umano, sia pubbliche che private, indispensabili per sostenere la programmazione delle politiche competitive misurate nel tempo e calibrate sulla sostenibilità.

 

  1. A proposito di sostenibilità

E’ evidente che essa non deve limitarsi al campo ambientalistico, pur molto rilevante.

Anche qui tre argomenti.

  • La sostenibilità della propria storia e della propria tradizione. Tema ineludibile di ogni territorio (nazionale, regionale, locale) da leggere come ricerca della specificità e delle originalità del proprio “tassello” nella storia del mondo.
  • La sostenibilità della attrazione dell’ ”altro, nel quadro degli equilibri socio-antropologici interni (turisti, studenti, lavoratori, visitatori, portatori di idee, portatori di diversità, eccetera).
  • La sostenibilità delle politiche di adeguamento delle dimensioni e delle condizioni del cambiamento (infrastrutture, logistiche, accoglienza, eccetera) .

Naturalmente queste preoccupazioni non devono indurre ad aggregare remore che scoraggino la formazione di una cultura e di una pratica competitiva.

Devono invece agire come stimoli per svolgere  analisi aggiornate attorno al punto di metabolizzazione possibile del cambiamento possibile.

Quindi soprattutto:

  • analisi della percezione (con strumenti adeguati)
  • analisi dei processi narrativi
  • analisi dei fattori di resistenza al cambiamento sia nei principali stakeholders che nella rappresentazione politica e culturale.
  1. Tutto ciò – se può contare su un adeguato accompagnamento metodologico (che richiede molta formazione interna) – fa emergere la necessità di adeguare alcuni approcci concettuali.
  • Branding non significa attenzione alla sola immagine, significa avere chiara la strada da percorrere prima del marketing e avere chiaro come si forma la reputazione di una città o di un territorio e in pari tempo aver chiaro come agiscono (in libertà e in conflittualità) le diverse narrative.
  • Significa anche non pensare che “Brand” sia proprietà della politica o del ruolo istituzionale di guida. Esso resta proprietà del popolo, ma chi guida la politica e le istituzioni ha il compito di favorire un dibattito pubblico che consenta a tutte le componenti di quel Brand di esprimersi e di promuoversi. Il che è già un grande potere.
  • Significa fare, giorno per giorno, esercizio di connessione tra competenze spesso tra di loro antagoniste (cultura/turismo -opere pubbliche/ ambiente – casa/ spazi sociali; eccetera).
  • Significa ricercare sinergie istituzionali per l’internazionalizzazione dei comparti interni, sia pubblici che privati (imprese, università, organizzazione eventi, eccetera).
  • Significa accedere con intelligenza ai ranking disponibili, promuoverne altri in relazione alla propria attività di valutazione, mettere gli operatori in grado di apprendere dai processi di valutazione.

Questo schema è per l’appunto uno “schema”.

Richiede riferimenti alla realtà è alla casistica e richiede di misurarsi con i tanti cantieri che sono attualmente a disposizione per comprendere i cambiamenti di approccio in atto in Italia, in Europa e nel mondo.

 

Riferimenti

Stefano Rolando – Citytelling – Raccontare identità urbane – EGEA, 2014

Stefano Rolando (a cura di) – Brand Milano – Atlante della nuova narrativa identitaria – Mimesis, 2017

www.stefanorolando.it / rubrica Public Branding e rubrica Comunicazione pubblica

[1] Professore di “Teoria e tecniche della comunicazione pubblica” e di “Public Branding” all’ Università IULM di Milano, già direttore generale alla Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Consiglio regionale della Lombardia – Dal 2012 al 2016 presidente del Comitato Brand Milano (Comune di Milano) –  Membro del Comitato di direzione della rivista Mondoperaio.

 

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