Politiche di brand e valore economico della cultura

 

Claudio Bocci, Stefano Rolando. Luciano Monti

Politiche di brand e valore economico della cultura [1]

Stefano Rolando [2]

Per una città, un territorio, una nazione le politiche di brand costituiscono una delle leve più naturali e interessanti per incrociare il rapporto tra cultura ed economia. Dipende dalla natura e dalla qualità di tali politiche se l’incrocio si rivela fruttuoso e sostenibile, oppure casuale e pericoloso.

Se esse vengono praticate con metodo, competenza e persistenza, la potenzialità è appunto fruttuosa. Se esse non vengono sostanzialmente perseguite, ovvero se nel rapporto tra   patrimonio, identità, creatività e mercato la tendenza è quella di agire con casualità evolutiva o adagiandosi sul conformismo del passato, si avranno difficilmente vantaggi di sistema.

Dunque solo se vi è un perseguimento strategico si hanno dinamiche fruttuose e rilevanti. Per cinque principali ragioni:

  • perché nel metodo storia e futuro si connettono e si comprendono, anche nelle discontinuità;
  • perché quel metodo significa costante relazione tra evoluzione identitaria e dinamiche narrative;
  • perché si impara a dare significato e valore al patrimonio simbolico materiale parimenti rispetto a quello immateriale;
  • perché politicamente si apprende che il dirigismo sui contenuti è nocivo e che, al contrario, serve valorizzare il pluralismo delle narrazioni;
  • perché nel rapporto tra branding e marketing non solo si smette di fare confusione, ma si comprende meglio la loro relazione causale.

E altre cinque  costituiscono ambito di consolidamento:

  • la relazione economica tra cultura ed economia comincia a non essere retta solo sul verbo “vendere”, ma anche e soprattutto sul significato di “avere” ed “essere”.
  • basandosi il metodo sul nesso, ovvero sulla relazione programmata, tra soggetti che hanno finalità diverse, anche le culture degli apparati produttivi e amministrativi (per esempio cultura e attrattività) trovano punti di equilibrio;
  • per esempio una città o un territorio non agiscono più con prevalente autoreferenzialità, ma adottano una posizione che si misura molto con l’analisi del competitive set;
  • il peso degli stereotipi viene preso in esame costantemente nel quadro degli accadimenti e dei programmi, nella necessità di trovare modi seri (e non propagandistici) per contenerli e limitarli;
  • nella relazione tra qualità sociale ed economia della cultura, si comprende meglio che sia nativi che adottivi in un territorio tengono ad appartenere ugualmente al sentimento legato al patrimonio collettivo;
  • si riduce il pensiero velleitario in rapporto al fatto che basti un “colpo di comunicazione” per modificare immagine e reputazione.

Che succede invece quando le politiche di branding non vengono né pensate né perseguite?

  • sul piano della coesione sociale, vengono a mancare importanti argomenti per combattere le pulsioni anti-intregrazioniste e le paure dell’altro;
  • nel quadro della valutazione del valore anche economico della propria storia, supposto che oggi chi rappresenta sappia questa storia e la sappia raccontare, succede sempre più spesso che sia smarrita l’individuazione di ciò che è vivo e di ciò che è morto di quella storia e di quelle tradizioni (prevalenza degli stereotipi);
  • la spinta alla rigenerazione si riduce e non si programma, adagiandosi sull’idea che conservare sia meglio che rinnovare;
  • nel rapporto con la globalizzazione si cerca poco e male la via competitiva, che passa anche per la sfida identitaria, adeguandosi al “protezionismo” (diciamo una via anti-Erasmus);
  • si ritiene per lo più che il valore del patrimonio sia regolato più dal fattore tempo che dalla fruizione e pertanto non si stimolano processi sostenibili della fruizione stessa.

Città, territori, nazioni sviluppano oggi adeguate e progettate politiche di branding in presenza di alcune condizioni:

  • il ledaer deve avere o deve procurarsi cultura strategica;
  • gli apparati culturali e quelli dell’attrattività devono rispettarsi ed essere messi in condizioni di collaborare non conflittualmente;
  • ll dibattito pubblico costituisce un “filo rosso” costante della salute civile e democratica della ricerca di nuovi confini tra patrimonio ed economia, che mantengano viva la finalità sociale e non solo la logica degli affari; per questo esso deve svolgersi con regole, gradualità e continuità (in alcune fasi anche sotto forma di concertazione e co-decisione);
  • l’intreccio e il nesso profondo tra economia della cultura ed economia della creatività deve essere compreso sia sul terreno teorico che applicativo;
  • la proposta del potere politico-istituzionale non deve entrare nel dirigismo dei sentimenti identitari, ma deve agire sui percorsi e sulle garanzie;
  • il concetto di valutazione entra nel ciclo decisionaleper creare condizioni fisiologiche di formazione del nuovo ciclo.

Spunti dalla casistica[3]:

  • Brand Milano : Expo e il coraggio di ribaltare il conservatorismo dell’opinione pubblica nella consapevolezza del rapporto tra accadimenti e progettazione della comunità;
  • Brand Roma : il tema dell’eternità nella percezione del patrimonio si rivela insufficiente a modificare la non politica;
  • Brand Italia: il rischio del taglio della memoria nelle politiche pubbliche avvelena le potenzialità di formazione di adeguate policies di public branding;
  • Brand Europa : la polarizzazione identitaria (identità politica della UE vs. mercato come unico fattore identitario) ha eroso e ora marginalizzato il progetto di modernizzazione del brand Europa fondato a metà del ‘900 sulla pace e le politiche di armonizzazione.

[1] Elementi dell’intervento al convegno promosso da Culturit (rete di imprenditori giovanili nel campo dell’economia della cultura) all’Università Luiss di Roma l’11 febbraio 2019 sul tema “Cultura: prospettive nell’ambito economico e amministrativo”.

[2] Professore di Public Branding e di Teoria e tecniche della comunicazione pubblica all’Università IULM di Milano, università in cui dirige l’Osservatorio su comunicazione pubblica, public branding e trasformazione digitale.

[3] Riferimenti in: Stefano Rolando, Citytellig. Raccontare identità urbane, Egea2014; Ass.Brand Milano, Brand Milano. Atlante della nuova narrativa identitaria, Mimeis, 2017; Simon Anholt, L’identità competitiva, Egea 2011; Stefano Calabrese, La comunicazione narrativa, Il Saggiatore, 2007; Walter Santagata (a cura di), Libro bianco sulla creatività. Per un modello italiano di sviluppo, Univ. Bocconi editrice, 2009; Walter Santagata, Il governo della cultura. Promuovere sviluppo e qualità sociale, Il Mulino, 2014.

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