Brand Lombardia. Tema nuovo per ribaltare le entropie leghiste

Da “ArcipelagoMilano”, 4 dicembre 2017

 

Ho portato un contributo ai tavoli programmatici per Giorgio Gori e mi hanno chiesto di farlo sul tema del “Brand Lombardia” (tavolo n. 24). Vorrei spiegare qui perché considero il tema politicamente molto rilevante e interessante tanto come questione della campagna elettorale quanto come fattore di ripensamento di modelli di organizzazione delle competenze e di formazione della nuova agenda regionale (sempre nell’ipotesi che questa volta sia possibile “cambiare verso” al lungo ciclo di continuato potere del centrodestra).

Più volte in questo giornale abbiamo chiarito che l’espressione “brand” è riferita, quando si parla di città o territori, non a vaghe questioni di immagine, né a scimmiottamenti del significato invalso nelle aziende (quotate o no in borsa). Per “brand” si intende la sintesi valoriale del patrimonio simbolico collettivo di quel territorio, tanto materiale quanto immateriale, materia declinabile come “identità”, come “spirito”, come “anima”, come “cultura”, come “qualità sociale” e anche come altre cose che appartengono a significati similari di uso comune. Sappiamo che tale patrimonio, diciamo ora “identitario”, muta anche velocemente nel tempo, lasciando elementi vivi e scartando (nella percezione comune) elementi caduchi.

Una città, un territorio, una nazione trovano nella “narrazione” di quel patrimonio – soprattutto narrazione contemporanea, al presente – la leva attraverso cui all’interno la comunità si ritrova su condivisi elementi di connotazione mentre all’esterno si definiscono linee di percezione nella grande maggioranza di persone che non conoscono direttamente ma immaginano.

L’espressione “brand” dice, con solo cinque lettere, tutto questo. Essa incornicia poi i suoi prodotti succedanei: un elemento simbolico di identità visuale, un piano di marketing territoriale, un progetto di promozione, eccetera. Molti amministratori partono da questi prodotti anziché dall’analisi di brand e così restano prigionieri di una tecnica senza le motivazioni profonde per le quali usare tale stessa tecnica. E quando mancano queste motivazioni abitualmente manca anche la visione per rivolgere quel racconto al futuro.

Torniamo al tema delle imminenti elezioni.

La parola “identità” è stata rivalutata in politica da molti, ma mentre la sinistra lo ha fatto soprattutto per discutere al proprio interno la sua vecchia battaglia tra “giusto” e “sbagliato”, quindi ancora adesso per una prevalente istanza ideologica, la destra lo ha fatto soprattutto per riferirsi ai valori di rappresentanza di un territorio (i leghisti al territorio regionale, i post-fascisti al territorio nazionale). Così che la parola “identità” a sinistra vive nelle discussioni pre-programmatiche, mentre a destra vive come linea di politiche applicate alla gestione.

In Lombardia i leghisti hanno da sempre ricondotto questa parola al quadro di competenze legate alla cultura, alle politiche culturali (patrimonio) e in alcuni casi anche a politiche ambientali caratterizzate da oggetti simbolicamente rilevanti (la montagna, le valli, i fiumi, eccetera). Questa connotazione ha seguito i tempi e le stagioni di una certa ideologia: dapprima quella secessionista, poi quella federalista, poi quella autonomista. E in ognuna di queste fasi ha avuto come primaria capacità di rappresentazione una cifra narrativa difensiva, protettiva, entropica, sostanzialmente autoreferenziale. Forza Italia è rimasta abbastanza estranea a questo dibattito per il suo carattere post-ideologico e preferenzialmente interessato a “comunicare il fare”. Il movimento ciellino – che ha dominato una parte del lungo percorso di governo del centrodestra – ha dovuto fare i conti con la sua matrice cattolico-integralista e non si è mescolato, per questo, con i rischi pagani delle ideologie identitarie. Ciò che resta di questo quarto di secolo della “Lombardia a destra” è così sintetizzabile: entropia identitaria, antagonismo regionale rispetto alla forza crescente delle culture urbane, antieuropeismo sostanziale, incapacità di elaborare un moderno progetto competitivo fondato sulla sinergia territorio-città e soprattutto sulla sinergia creativa (e non burocratico-assistenziale) tra istituzioni e imprese.

La rivalutazione dell’approccio alla rilettura identitaria delle “quattro Lombardie” per tentare una sintesi programmatica unitaria sta dunque nel chiaro capovolgimento di queste derive. Il ribaltamento porta con sé queste conseguenze:

  • mettere progetto ed attuazione di questo piano nelle mani del presidente della Regione e nella trasversalizzazione delle competenze assessorili;
  • aprire il negoziato con le realtà urbane per recuperare – proprio in nome della spinta competitiva che le città esprimono (non solo Milano) – con quella forma di rete dei sindaci che proprio Giorgio Gori sta sperimentando fin da ora;
  • aprire comparativamente questa “politica di brand” con le più forti regioni d’Europa, non nella forma retorica e muscolare spesso usata sia dal formigonismo che dal leghismo, ma dentro le modalità di cooperazione finanziaria e progettuale che l’Europa usa per spingere soprattutto sul terreno dell’innovazione;
  • mettere a sistema l’ibridazione e il pluralismo etnico che la regione esprime per offrire alla popolazione un progetto di convivenza e coesione sociale e identitaria che potrebbe diventare “pilota” per l’Italia e per l’Europa;
  • rilanciare la “promozione” non con la stanca pennellata sulla “bella Lombardia” che fa spesso da modesta cornice delle campagne per il turismo, ma con una robusta comunicazione legata al cambiamento e all’innovazione.

Tema dunque di campagna, di alleanze progettuali, di valorizzazione di gruppi dirigenti, di culture amministrative nuove.

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