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Economia e gestione della comunicazione nelle organizzazioni complesse

STEFANO ROLANDO
ECONOMIA E GESTIONE
DELLA COMUNICAZIONE NELLE
ORGANIZZAZIONI COMPLESSE
Gli ambiti di convergenza tra comunicazione
di impresa e comunicazione pubblica
 
 
Prefazioni di
GAETANO GOLINELLI
GIOVANNI PUGLISI
 
CEDAM
CASA EDITRICE DOTT. ANTONIO MILANI
2010
 
 
PROPRIETÀ LETTERARIA RISERVATA
––––––
Copyright 2010 Wolters Kluwer Italia Srl
 
 Pagine 489, Prezzo 36 €




INDICE
 
Prefazioni
di GAETANO GOLINELLI
di GIOVANI PUGLISI
 
PRIMA PARTE
IL SISTEMA DELLA COMUNICAZIONE. TEMPO DI RICOMPOSIZIONI
 
Nota introduttiva
Per coniugare strategie, risorse e capitale umano
 
CAPITOLO 1
COMUNICAZIONE DI IMPRESA, COMUNICAZIONE PUBBLICA E MEDIA. UNA LETTURA ECONOMICO-GESTIONALE
1.1. I mondi separati della comunicazione impongono oggi una lettura più connessa.
1.2. L’opportunità di un approccio alle convergenze.
1.3. L’integrazione è materia generata dall’economia.
1.4. Un processo stimolato dalle liberalizzazioni e incentivato dalla recessione.
 
CAPITOLO 2
LA NOZIONE DI ORGANIZZAZIONE COMPLESSA
2.1. Una categoria tra economia e sociologia.
2.2. I sistemi economico-produttivi informazionali.
2.3. Imprese in rete.
2.4. Una oikologia per il pubblico e per il privato.
2.5. Nell’approccio sistemico, le declinazioni della complessità.
 
SECONDA PARTE
ECONOMIA E GESTIONE DEI PROCESSI COMUNICATIVI
 
Nota introduttiva
Presidio identitario, cultura di impresa e logica pubblica
 
CAPITOLO 3
COMUNICAZIONE E IDENTITÀ. I CARATTERI DELL’APPROCCIO NEL SISTEMA DI IMPRESA E NELLE ISTITUZIONI
Nota introduttiva
3.1. L’identità non è l’immagine. Premesse.
3.2. Le principali componenti dell’identità nel sistema di impresa.
3.3. Il rapporto tra identità e immagine.
3.4. L’impresa come soggetto privato e come sistema di pubblico interesse.
3.5. L’identità, fattore strategico nei processi di cambiamento .
3.6. Processi comunicativi per la gestione di fattori identitari.
 
CAPITOLO 4
L’APPROCCIO AI PROCESSI COMUNICATIVI NELLE ORGANIZZAZIONI COMPLESSE
4.1. Profili condivisi e profili distinti nella comunicazione di imprese, soggetti della rappresentanza, istituzioni e organizzazioni di servizio pubblico.
4.2. La comunicazione dell’impresa. Una leva manageriale acquisita, ma non sempre espressa a tutto campo.
4.3. La comunicazione di istituzioni e associazioni. Nuova legittimazione, lenta attuazione.
4.4 Un preliminare profilo della comunicazione dei partiti.
4.5. Un preliminare profilo della comunicazione dei sindacati.
4.6. Il segmento comune: la corporate communication.
 
CAPITOLO 5
PUBBLICITÀ, COMUNICAZIONE E BRANDING NELL’ECONOMIA DELLA CREATIVITÀ
5.1. Il pregresso dell’esperienza italiana in materia di comunicazione e pubblicità.
5.2. Creatività e comunicazione in Italia oggi.
 
 
TERZA PARTE
TRA PUBBLICO E PRIVATO, TRA IMPRESE E ISTITUZIONI. MANAGEMENT DELLE CONVERGENZE
 
Nota introduttiva
Variabili strutturali e variabili culturali
 
CAPITOLO 6
PROCESSI COMUNICATIVI E MODELLI ORGANIZZATIVI E VALUTATIVI NEL PUBBLICO E NEL PRIVATO
6.1. Verso un ripensamento dei modelli organizzativi.
6.2. Le convergenze fra comunicazione d’impresa e comunicazione istituzionale che incidono sul modello organizzativo della comunicazione.
6.3. Le peculiarità della funzione comunicazione che incidono sul mo dello organizzativo.
6.4. Le questioni aperte sui modelli organizzativi della comunicazione di impresa.
6.5. Linee guida per un modello organizzativo della comunicazione pubblica.
6.6. Modelli di valutazione.
 
CAPITOLO 7
BRANDING E ATTRATTIVITÀ. ISTITUZIONI E IMPRESE IN SINERGIA
7.1. Il valore della “marca”. Il brand management trova più ampi contesti di adattamento.
7.2 Branding pubblico e identità competitiva. Colloquio con Simon Anholt
7.3. Il nuovo scenario della concorrenza tra territori.
7. 4. Milano, laboratorio verso Expo 2015. Case history.
 
CAPITOLO 8
IL MANAGEMENT TECNOLOGICO NELLA NUOVA GOVERNANCE DELLE ORGANIZZAZIONI COMPLESSE
8.1. La tecnologia al servizio delle funzioni comunicative e relazionali nel pubblico e nel privato.
8.2 L’impatto di internet nei processi di innovazione.
8.3 Dall’e-business all’e-democracy.
 
CAPITOLO 9
PROCESSI RELAZIONALI E ARTICOLAZIONE DELLE NOZIONI DEL MARKETING
9.1. L’evoluzione del marketing, tra impresa e società. Colloquio con Luca Pellegrini.
9.2. Pubbliche amministrazioni, complessità relazionale e marketing pubblico.
 
CAPITOLO 10
RELAZIONI ISTITUZIONALI, NEGOZIATO E RAPPRESENTAZIONE DEGLI INTERESSI TRA PRIVATO E PUBBLICO
10.1. L’evoluzione dei public affairs.
10.2. Il ruolo dei public affairs nella dinamica delle politiche pubbliche.
10.3. I profili comunicativi nel teatro delle relazioni istituzionali.
10.4. L’Europa superficie strategica per le relazioni istituzionali.
10.5. Il mercato della consulenza nel settore dei Public Affairs.
10.6. La relazione organizzativa con i fattori decisionali dell’impresa.
10.7. Le relazioni tra Italia e Romania. Case history.
 
CAPITOLO 11
I PROFILI COMUNICATIVI DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELL’IMPRESA
11.1 L’azienda come istituzione sociale.
11.2. Evoluzione del concetto di CSR e sue definizioni.
11.3. Costi e benefici della responsabilità sociale dell’impresa.
11.4. Ruolo della comunicazione.
 
 
QUARTA PARTE
L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA
 
CAPITOLO 12
DALLA COMUNICAZIONE AUTOREFERENZIALE ALLA PUBBLICA UTILITÀ
12.1. Nuovi bisogni e nuovo perimetro operativo.
12.2 I teatri di attuazione della comunicazione di pubblica utilità.
12.3. Alcuni riferimenti normativi.
12.4. Le tecnologie dell’informazione al servizio dell’innovazione nel settore pubblico.
12.5 Principali problemi aperti
 
CAPITOLO 13
IL CONTESTO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA IN EUROPA
13.1. La comunicazione (istituzioni e imprese) innerva il processo di integrazione europea.
13.2. Caratteri della transizione dopo l’allargamento.
13.3. Le potenzialità della comunicazione nel contesto della democrazia partecipativa.
13.4. Le linee di un nuovo racconto dell’Europa.
13.5. I nodi della comunicazione comunitaria.
 
CAPITOLO 14
BILANCIO DI ATTUAZIONE DELLA LEGGE 150 NELL’EVOLUZIONE DEL QUADRO NORMATIVO IN ITALIA
14.1. Il fattore organizzativo al centro dell’analisi sull’attuazione della legge 150/2000.
14.2. Dalla trasparenza alla partecipazione.
14.3. Fattori di contesto.
14.4. L’articolazione per obiettivi dell’attuale quadro di attività.
14.5. Gli adattamenti al cambiamento. – 14.6. Criticità di processo.
14.7. Completare l’attuazione della 150 e progettare il nuovo.
14.8. Una rete per il front-line della PA.
 
CAPITOLO 15
LA COMUNICAZIONE DI CRISI E DI EMERGENZA
15.1. Una competenza che travalica le normative ordinarie.
15.2. Aspetti definitori e soggetti investiti.
15.3. Aspetti di prevenzione, di stabilità e di trasparenza.
15.4. La gestione comunicativa delle crisi nell’ambito delle imprese.
 
CAPITOLO 16
IL QUADRO ECONOMICO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA. TRA SPESA PUBBLICA, INVESTIMENTO SOCIALE E RITORNO DI IMMAGINE
16.1. Il trend della spesa.
16.2. Gli effetti della normativa.
16.3. Spesa o investimento?
16.4. La spesa nel contesto della politica europea di comunicazione.
 
CONCLUSIONI
ETICA E RESPONSABILITÀ NELLA COMUNICAZIONE DECLINATA AL FUTURO
 
Nota introduttiva
Questioni nel quadro dei caratteri di una nuova classe dirigente
 
CAPITOLO 17
L’EVOLUZIONE DEGLI SCENARI
17.1. Il pensiero contemporaneo e l’inquadramento teorico della comunicazione.
17.2. La comunicazione prossima ventura.
 
BIBLIOGRAFIA
 
NOTA DI PRESENTAZIONE SINTETICA DEL TESTO
 



 
 
PRESENTAZIONE SINTETICA DEL TESTO
Stefano Rolando - Economia e gestione della comunicazione delle organizzazioni complesse
Gli ambiti di convergenza tra comunicazione di impresa e comunicazione pubblica
 
ORGANIZZAZIONI COMPLESSE E COMUNICAZIONE COME LEVA STRATEGICA
Nello scenario evolutivo delle organizzazioni complesse, intese come:
-          imprese che operano sui mercati;
-          istituzioni che attuano, regolano e controllano le dinamiche normative;
-          servizi pubblici che assicurano connessioni funzionali al rapporto tra bisogni e sviluppo;
-          soggetti associativi e della rappresentanza che promuovono e negoziano attorno a valori e interessi;
la leva comunicativa è divenuta generalmente strategica.
Essa sviluppa funzioni in un vasto perimetro informativo, relazionale e interattivo.
Partecipando largamente a:
-          fasi di ascolto dell’utenza;
-          interpretazione delle condizioni generali di reputazione e ricevibilità in cui tutti i soggetti comunicativi si collocano a fronte di pubblici segmentati;
-          dinamiche interpretative in cui l’organizzazione interna elabora posizionamento competitivo.
La comunicazione agisce sui canali presidiati dai soggetti mediatici (vecchi e nuovi, a stampa e in rete), e naturalmente anche agendo in relazione diretta e interattiva con l’utenza. Essa è strettamente coniugata alle funzioni del marketing e alle funzioni relazionali ed è entrata in una stagione in cui evolvono:
-          i suoi modelli operativi;
-          la sua cultura interdisciplinare;
-          il suo carattere trasversale;
-          il suo potere negoziale con i fattori tradizionalmente importanti della governance.
 
IMPRESE E ISTITUZIONI, CONVERGENZE E DISTINZIONI
Partendo da questa constatazione di crescita – che tra l’altro determina oggi nel mercato della formazione la distinta definizione di cento profili professionali diversi l’uno dall’altro – l’autore apre con questo testo anche una nuova stagione di avvicinamento metodologico tra due ambiti di sviluppo operativo e professionale trattati tradizionalmente con forte distinzione: quello della comunicazione di impresa e quello della comunicazione pubblica. Una stagione che va letta a cavallo tra i due secoli, almeno per un buon quindicennio, in cui essa è stata stimolata da alcuni fenomeni concomitanti:
-          una certa rigidità degli ordinamenti costituzionali è stata fortemente attraversata da globalismi e localismi nella loro trasversalità rispetto a stati, territori e comunità così da produrre nuovi patti tra economia e politica;
-          l’era di internet, in cui si sono costruite piste – con tecniche e modalità di presidio comuni per tutti i soggetti che alimentano la rete – che disintermediano tradizionali separate superfici di relazione e generano un nuovo rapporto tra velocità e partecipazione nei processi comunicativi;
-          un processo di liberalizzazioni, per consolidare la politica di concorrenza, si è sviluppato in Europa, cominciando a trasformare la natura dei monopoli, trasferendo in questo territorio “misto” imprese, interessi, risorse finanziarie e capitale umano.
Pur mantenendo, comunicazione di impresa e comunicazione pubblica, distinti
-          gli approcci strategici,
-          la relazione con la specificità dei vincoli,
-          alcuni caratteri della deontologia,
-          la natura culturale di tecniche più orientate alla suggestione oppure al servizio,
si riscontrano nelle pratiche e nei profili teorici (che ne sagomano il carattere astratto) molteplici convergenze. Si cominciano a definire ambiti in cui ormai si sviluppano esperienze simili nella gestione delle funzioni e delle attività comunicative tra imprese e istituzioni:
-          il presidio del brand inteso come cultura dell’identità competitiva;
-          l’uso della tecnologia nella comunicazione interna e nelle dinamiche relazionali esterne, la tendenza a sviluppare processi interattivi nella stessa dimensione one-to-one;
-          la riconduzione ai principi della trasparenza e della legalità come fattori propri non solo dell’etica professionale ma anche della convenienza sistemica;
-          il territorio del marketing che sta promuovendo ambiti di avvicinamento costruendo nuovi percorsi di social&media marketing.
 
I TEATRI DELLA PUBBLICA UTILITÀ
Ma è soprattutto nella crescita dei teatri della pubblica utilità
-          materia su cui l’autore da anni va collocando i profili di sviluppo della comunicazione pubblica;
-          materia sulla quale ha cominciato a riflettere e scrivere dalla prima metà degli anni ottanta;
l’ambito in cui soggetti istituzionali e soggetti di impresa (e naturalmente quanti svolgono da entrambi i lati funzioni di generale rappresentanza) tendono a destinare in forma distinta e convergente – ovvero concertativa e negoziale, sinergica e conflittuale – il loro profilo comunicativo. Un profilo che va inteso come funzione rappresentativa di interessi, valori e diritti che costituiscono parti complementari della impostazione e della soluzione di problemi.
Salute, sostenibilità, educazione, cultura, turismo, traffico, servizi pubblici territoriali, processi migratori, convivenza, sicurezza – insieme a altri ambiti tra cui fa spicco trasversalmente la tematica della comunicazione di crisi e di emergenza – sono divenuti ambiti di un rapporto di ineludibile intersecazione, di mutazione di tecniche e di approcci, di costruzione di logiche rese complementari da vari fattori:
- il cambiamento dell’economia;
- i nuovi diritti di cittadinanza,
- il carattere misto delle condizioni di sviluppo di un’epoca che coniuga mercato e ridistribuzione.
In una logica in cui la parola pubblico non è più sinonimo di Stato ma è espressione di “patto”tra soggetti che producono e soggetti che regolano.
 
DIDATTICA ED ESPERIENZA
L’autore – che è approdato all’insegnamento universitario dei processi comunicativi nell’ambito del raggruppamento di “Economia e gestione delle imprese” come scelta di una chiave interpretativa connessa al marketing e connessa ai principi di organizzazione dei soggetti comunicanti – proviene da una lunga esperienza di dirigente d’azienda misurato con esperienze di relazioni istituzionali e di general management e di direttore generale in ambiti istituzionali. Nel testo si mantiene – come in altre esperienze di scrittura di un autore che ha offerto più di venti anni fa le prime strutturate riflessioni un una disciplina fino allora ignota in Italia come la comunicazione pubblica – l’approccio dell’esperienza manageriale declinata in riflessioni sulla relazione tra teoria e prassi, tra indirizzo disciplinare e contaminazione degli approcci culturali. L’obiettivo principale è qui quello di cercare di innovare l’orientamento che ancora esprime una forte residualità sul terreno della contrapposizione e della forte antinomia tra mondo delle imprese e mondo delle istituzioni. La comunicazione di questi due soggetti, questa in sintesi la conclusione, ha infatti bisogno di convergere in uno sforzo di racconto identitario che aiuti il cittadino ad essere consumatore consapevole e a rivendicare applicazione di diritti in cambio del concorso ad una società più legale e più solidale.
 
COMUNICAZIONE, CRISI E CRESCITA
In conclusione, il testo affronta un nodo di grande attualità nel rapporto tra comunicazione, crisi e crescita individuato come un punto qualificante del rapporto tra comunicazione pubblica e di impresa. Questa l’ultima considerazione:
In sostanza, da Obama al dibattito europeo, il nuovo equilibrio tra etica e responsabilità pare fatto di trasparenza dei processi (comunicazione) e da nuove regole nel rapporto tra pubblico e privato. La stagione di confronti che matura accompagnerà certamente la crisi e il suo augurabile superamento. Le indicazioni, qui appena accennate, sono tuttavia sufficienti per fornire una chiave di lettura al tema di fondo del nostro approccio. La comunicazione come leva strategica non è mai una sovrastruttura, ma è una componente dei processi istruttori e decisori nel sistema sociale, nel sistema delle imprese, nel quadro istituzionale. Attorno ai nodi del perdurare della crisi e delle potenzialità di tornare a crescere anche in questo campo si disegnano parametri per comprendere se questa leva è gestita bene (allargare i profili di chiarezza e di responsabilità) o male (perpetuare l’oscurità dei processi e sviare le responsabilità). Un conflitto antico e con esito anche questa volta incerto”.
 
L’AUTORE
Stefano Rolandoè professore di ruolo nel raggruppamento di Economia e gestione delle imprese (idoneità 2001 in concorso bandito dalla facoltà di Economia di Ca’ Foscari a Venezia), dopo aver avuto – insieme a esperienze di insegnamento in Italia e all’estero – un lungo percorso professionale di management in imprese (dirigente alla Rai, direttore centrale delle relazioni esterne all’Olivetti e direttore generale dell’Istituto Luce, dopo cinque anni di attività creativa nel settore della comunicazione di impresa per grandi gruppi industriali italiani pubblici e privati, come Fiat e Iri) e in istituzioni (per dieci anni direttore generale dell’informazione alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, poi direttore generale alla Regione Lombardia e segretario generale della Conferenza dei Presidenti delle Assemblee regionali). Chiamato dall’Università IULM di Milano insegna Teoria e tecniche della comunicazione pubblica e Politiche pubbliche per le comunicazioni, dirige (dal 2002) il Master in Management della comunicazione sociale, politica e istituzionale ed è dal 2004 segretario generale di Fondazione Università IULM (ricerca applicata e formazione continua, con membership costituita da IULM insieme a Assolombarda, Camera di Commercio di Milano, Unione del Commercio, CTS, Provincia di Milano e Regione Lombardia). Ha pubblicato testi universitari, professionali e di ricerca dagli anni settanta. È stato opinionista di grandi quotidiani e consigliere di ministri (dal 1998 al 2008). Dirige dal 1998 il trimestrale Rivista italiana di comunicazione pubblica (FrancoAngeli). Dal 2006 è membro del Consiglio superiore delle Comunicazioni e presidente del consiglio scientifico di Forum PA. Dal 2007 è rappresentante italiano nel comitato scientifico dell’ Unesco-Bresce con presidio del settore della comunicazione.
 
Nell’articolata stesura del testo l’autore ha parzialmente riconnesso qui scritti nuovi e scritti recenti e, per alcuni specifici temi, si è avvalso della collaborazione scientifica dei colleghi Simon Anholt, Alessandra Mazzei, Ariela Mortara, Luca Pellegrini, Cristiana Rogate, Cristina Sanna.