Brand Milano


Il volume, a cura di Stefano Rolando, contiene  ricerche sull’attrattività di Milano condotte da Fondazione Università IULM con la collaborazione di Makno & Consulting, per Camera di Commercio Milano, Provincia di Milano e con il patrocinio del Comune di Milano, in uscita il 20 ottobre 2008 nelle edizioni di Franco Angeli (pagg. 246, 18,00€).
Recensione sul sito della Camera di Commercio di Milano
 
Brand-Milano
a cura di Stefano Rolando
Fondazione Università Iulm di Milano
(gennaio 2009 Franco Angeli Editore)
 
Il volume raccoglie materiali di analisi e di proposta incentrati sulle modalità con cui è promossa l'attrattività di Milano e per comprendere anche come in altri contesti (tendenzialmente in città che si reputa direttamente competitive, almeno per alcuni segmenti) si svolga il presidio di questa importante funzione strategica per lo sviluppo di una città (la cosiddetta "cabina di regia").
La ricerca si propone di analizzare come lo specifico tema dell'attrattività di Milano sia:
·         impostabile come tema di una politica pubblica strategica;
·         caratterizzabile dagli esiti e dalle responsabilità provenienti da un grande evento (ma anche da gestire con uguale determinazione in assenza di tale evento);
·         collocato in una quadro in cui tutte le istituzioni/associazioni/università/centri di ricerca sono in tensione (e anche in competizione) sulla tematica e sviluppano iniziative di vario genere per affinare approcci e individuare soluzioni;
·         profilato come argomento essenziale delle politiche territoriali ma - per il rilievo di Milano - parte altresì di una questione strategica nazionale, di una questione di coesione comunitaria e di un aspetto della globalizzazione.
Essa è strutturata in cinque parti.
Una prima che raccoglie una nota introduttiva di Stefano Rolando finalizzata ad inquadrare le ragioni della ricerca e a fornire un quadro di orientamento. In particolare l'assunto di base su cui è stata costruito il percorso di ricerca è che, a monte di tutta l'attività promozionale di un contesto territoriale (gestione degli eventi e marketing territoriale), si pongono ineludibili problemi di presidio della "scatola nera" rappresentata dal patrimonio smbolico-identitario del territorio.
Lo spunto strategico che ha guidato il lavoro è riassumibile proprio partendo dalla constatazione della relativa inefficacia degli strumenti operativi connessi al marketing territoriale della città di Milano. La ragione di ciò risiede, fra i tanti fattori, anche nella considerazione che, a monte delle attività di marketing territoriale - strumentazione concettuale e operativa che agisce con risorse per acquisire e attrarre risorse -, sta un patrimonio - che va governato - comune a tutti che è l'oggetto simbolico della sua promozione: il brand della città.
Questa prima parte si conclude con la "raccolta" delle principali tipologie essenziali dei fattori attrattivi riferiti a Milano, riconducibili a cinque macro-aree e che hanno, a giudizio del team di lavoro, superato una certa minimale soglia di significatività; a queste si aggiungono poi dieci tipici stereotipi milanesi e una sorta di "magazzino delle immagini" che repertoria l'inconografibilità di Milano.
La seconda parte del volume raccoglie invece tre capitoli: il primo finalizzato a descrivere il contributo scientifico e culturale che la Fondazione IULM sta dedicando dal 2005 al territorio milanese attraverso la propria attività, un secondo che sistematizza il percorso di ricerca e i risultati del primo segmento di attività sviluppatesi come detto nel corso del biennio 2005-2006 ed un terzo dedicato al raccordo di metodo prima ancora che di merito fra le politiche di promozione della città con l'organizzazione dell'Esposizione Universale del 2015.
La terza parte è dedicata alla presentazione dei risultati dell'indagine sul campo che la Fondazione IULM ha commissionato all'Istituto Makno di cui si dà conto nella successiva sezione di questa nota di sintesi.
Una quarta parte che raccoglie spunti ed elementi di orientamento sugli esiti delle indagini raccolti dall'ascolto di un panel di esperti che sono stati sollecitati dalla Fondazione a commentare quanto raccolto; ciò è avvenuto in particolare nel corso di una tavola rotonda tenutasi presso la Fondazione a fine novembre 2007, i cui esiti sono stati successivamente sistematizzati insieme ad altri che invece sono stati richiesti a esperti e studiosi non intervenuti alla tavola rotonda.
Infine, dopo un contributo finalizzato alla definizione di criteri e requisiti utili alla progettazione di uno spazio virtuale dedicato alla promozione della città, è presente un capitolo conclusivo di proposte e raccomandazioni che - riferite all'autonomia valutativa del team di ricerca senza coinvolgimenti di responsabilità e scelte delle istituzioni con cui il programma ha stabilito un partenariato - contengono percorsi progettuali e operativi frutto del panorama tematico, dei materiali e delle opinioni presenti nel volume e finalizzati alla formazione di un dibattito pubblico incentrato sulla ridefinizione identitaria e competitiva della città.