Home Testi Stefano Rolando - Il nuovo brand Milano - Alcuni temi - Corriere della Sera MI, 13.7.14
Stefano Rolando - Il nuovo brand Milano - Alcuni temi - Corriere della Sera MI, 13.7.14
Corriere della Sera, Milano, pag. 7 – 13 luglio 2014
 
L’intervento
Il nuovo brand Milano. Una sintesi “glocal” di storia e innovazione
 
Stefano Rolando *
 
Da qualche mese si scaldano i motori su un tema delicato che raccorda passato e futuro della città: il suo brand. Non tanto inteso come un segno grafico, quanto come l’ambito del patrimonio simbolico.
Che chiede una narrazione, non limitata alla comunicazione delle istituzioni ma estesa a funzioni e ruoli che riguardano media e spettacolo, urbanistica e design urbano,  produzione e consumi, cultura e creatività,  ricerca ed educazione, finanza e solidarietà,  eccetera. Insomma ciò che, per affermare valori e interessi, deve avere una “rappresentazione” iscrivendosi nel perimetro che contiene sia l’identità dei fruitori della città, sia l’immaginazione di chi non la frequenta ma (turista, compratore, imprenditore, studente, eccetera) può esserne potenziale interlocutore. Il che presuppone all’interno del sistema-Milano dialogo, confronto, concertazione .
Siccome questa “narrazione” cambia nel tempo (da Expo 1906 a oggi almeno otto volte) e cambia soprattutto quando accadimenti storici o grandi eventi spingono al cambiamento, ecco che ricerche, convegni, analisi e discussioni aumentano le segnalazioni su ciò che sta cambiando in sé e soprattutto su ciò che potrebbe far mutare la narrazione della città.
Prestando attenzione alle voci che di recente si sono espresse, questo sembra essere il ”menu” dei cambiamenti di Milano entro cui poter fare scelte e sintesi. Utili per Expo ma, ancora di più, per accompagnare il disegno di lunga prospettiva della città. Ogni tema ha un fiume di argomenti. Qui proviamo a fare l’indice del block-notes.
Che molti potrebbero utilmente allungare.

Da industriale a industriosa. Aumenta il convincimento che resti la centralità del lavoro ma che si riarticoli la natura dei processi produttivi.
Da borgo a città metropolitana. Tema all’ordine del giorno. Ma non è solo una questione “amministrativa”. Serve una reale integrazione di storie identitarie che richiedono ascolto, progetto, adattamento.
Da qualità della produzione a qualità della vita. Un dato delle ricerche demoscopiche (di recente Ipsos) che si connette alla domanda sociale di innovazione.
La creatività non applicabile solo al lusso. Il corpo sociale e produttivo della città accetta e apprezza le sue “punte di diamante” ma chiede anche al mondo della moda di partecipare all’estensione della rappresentanza collettiva.
Da locale e globale a glocale. Inteso come superamento di una condizione ancora un po’ separata tra dimensione localistica e dimensione protesa ai nodi e alle reti mondiali. Per andare verso modelli di conoscenza e di scambio in cui globale e locale si collocano di più uno nell’altro.
Mantenere in tensione tradizione e innovazione.Tema storico degli equilibri, per Milano abitualmente innovativi, tra i radicamenti conservativi e i nuovi rapporti tra disegno urbanistico e legittimazione dei comportamenti sociali.
La "terra di mezzo" (Mediolanum) si fa ibridazione. Dunque il superamento della concezione di “passaggio” e la presa di coscienza di una forte condizione di “destinazione”. Che è il punto in cui – se applicato – servono un po’ di risorse per adeguare l’accoglienza.
La rete della conoscenza diventa portale globale. Il tema di Milano nell’interesse nazionale (che Expo dovrà sottolineare) e le sue responsabilità di trasferimento e di negoziato dei caratteri e delle qualità creative dell’italianità.
Ancora, il reinvestimento nella economia della cultura. In un passaggio decisivo – anche rispetto alla trasformazione dell’approccio nazionale ai beni e alle attività culturali – che trasferisce il ciclo della cultura come bene economico anche e soprattutto al ciclo della cultura per la qualità sociale.
E infine un tema più politico e di regia: fare sintesi e connettere le anime della città. Inteso come progetto di miglioramento del “discorso pubblico” ovvero delle interdipendenze interessate a condividere la nuova rappresentazione.