Home Testi Attrazione globale. Perché il secondo round di Forum Brand Milano (ArcipelagoMilano, 24.11.15)
Attrazione globale. Perché il secondo round di Forum Brand Milano (ArcipelagoMilano, 24.11.15)
 
ArcipelagoMilano 
24 NOVEMBRE 2015
Stefano Rolando
 
Da tempo proviamo a far crescere un dibattito pubblico – non facile sui media e, se svolto con spirito critico, nemmeno facile nei luoghi istituzionali, sociali e culturali in cui a Milano si è sbandato spesso in passato tra mugugno e enfasi – attorno a un nodo essenziale per le grandi città del mondo: interpretare narrativamente il cambiamento (condizioni reali e vocazioni del territorio) allo scopo di migliorare la coesione (identità) e di produrre un’attrattività non transeunte.
A febbraio la prima sessione di Forum Brand Milano aveva messo un po’ di carte in tavola. Due giorni e settanta relatori per ridefinire il perimetro del cambiamento identitario (una certa convergenza), per ragionare sulle potenzialità della “vetrina Expo” e per fare sintesi della prospettiva di racconto della città. Per una città plurale e quindi di legittimi conflitti sugli interessi in gioco, è proprio il “far sintesi” il problema. Se dici “industriale” si alzano i creativi per protestare; se dici “creativa” ti mostrano il resistente fatturato del manifatturiero; se dici “operosa” ti chiedono di aggiungere anche “solidale”; se dici “orientata al profitto” non hai tregua se non aggiungi anche “orientata alla conoscenza”. Eccetera, eccetera. Quindi le sintesi sono difficili, politicamente delicate e debbono accettare un certo turnover della rappresentazione. Le grandi città del mondo fanno su questo analisi e regia. Perché il brand è un “bene comune” e le regole della rappresentazione – ferma restando la massima libertà di opinione e di stampa – contano.
Eccoci dunque alla fase due. Che richiedeva un passaggio concertato. Almeno con un campione significativo di classe dirigente della città (amministrazioni, associazioni, imprese, università, soggetti ineludibili) che a volte ti spiega che ha altro da fare, a volte dimostra invece di prendere con grande serietà certi riti che contano. In Forum Brand Milano seconda edizione in Sala Alessi a Palazzo Marino il 17 novembre (il tempo – rispetto all’evento di febbraio – passato da 26 a 3 ore, i relatori da 70 a 25) abbiamo assistito a una mirabile concentrazione-attenzione dei partecipanti: 200 minuti di generosa attenzione seduti allo stesso tavolo contro solo 5 minuti di protagonismo (interventi brevissimi come al Parlamento europeo).
Abbiamo percepito come quel campione della classe dirigente  accolga oggi in modo convinto il tema della “nuova narrativa” come tema strategico. Abbiamo messo a registro – dopo due anni di vari eventi accompagnati sempre da approfondimenti preliminari – che non si fa brand policy senza ricerca (ascolto, partecipazione e soprattutto base per mediatizzazione). Abbiamo acquisito appunto dalle ricerche che Milano entra in fascia più alta di “campionato”: questa la percezione e le attese dentro e fuori la città (anche in Italia e nel mondo). Molti hanno accettato l’idea che le tre filiere relazionali devono stare in equilibrio: Mi-Città metropolitana; Mi-Italia; Mi-Mondo.
Due temi sembrano per ora accennati ma non sufficientemente discussi. Il primo riguarda gli investimenti: con quale programmazione e con quali vere fonti di risorse giocare la partita del “passaggio di categoria”? Non è competenza della “brand policy”, ma chi si occupa di comunicare promesse mantenute ha l’obbligo di segnalare l’urgenza: bisogna inventariare la previsione di investimenti per assicurare la tendenziale risposta alle attese di varie questioni discusse. Che sono poi: la soluzione vera e rapida per l’area Expo; la costruzione del nuovo patto culturale e civile per l’area metropolitana; i piani per mantenere la soglia del +20% nel turismo; un’idea del turismo dello “stare” e non solo del “passare”; più forza comunicativa (non basta alimentare Facebook! ) per sostenere nel mondo la reputazione.
Il secondo tema riguarda un dibattito che probabilmente avvieremo presto (non era comprimibile nel programma del 17 e gli verrà dedicato uno spazio a sé stante): che partita intendono giocare i grandi media? Quale rapporto tra stampa, tv e web in questo immediato pre-campionato? Come ritorna in agenda – alle luce di questo tema (non su spiccioli bisogni di cronaca ) il rapporto tra Milano e la Rai?
Intanto, per la verità, proprio il Forum è stato piuttosto ben raccontato almeno sui tre grandi giornali della città (Corriere, Sole, Repubblica).
La sintesi del tema di convocazione, come abbiamo detto, l’aveva fatta addirittura il presidente della Repubblica Sergio Mattarella chiudendo Expo (lo avevamo segnalato con forza su ArcipelagoMilano): “Speranza Milano, capitale europea, motore dell’Italia”. E su quella sintesi abbiamo aggiunto una derivata interessante di Expo: la sfida (anche simbolico – narrativa) dell’attrazione globale. Insomma come regolare la filiera Milano-Italia per una comunicazione condivisa nell’uscita dalla crisi e come regolare i nostri messaggi globali perché l’“attrattività” non è solo un processo spontaneo, ma anche indotto, investito, mantenuto, accompagnato.
Tra gli intervenuti una bella narrazione della “evoluzione” del brand l’ha fatta Giovanni Valotti (presidente di A2A e prorettore della Bocconi): “Ho conosciuto la Milano efficiente, forse un po’ arida, senza il tempo di annoiarsi, ma neppure di godere di se stessa, dei propri valori e delle proprie bellezze. Questa Milano mi ha insegnato il ritmo. Ma poi la Milano da bere, un po’ euforica, è stata travolta dagli scandali, ha conosciuto periodi di crisi e appannamento, si è allontanata dai fasti delle grandi capitali europee. Questa Milano mi ha insegnato l’umiltà. Oggi ritrovo una Milano credibile, potremmo dire quasi liberata. Questa Milano mi insegna la fiducia”.
La sintesi conclusiva il 17 novembre l’ha poi naturalmente fatta il sindaco Giuliano Pisapia che – nel cogliere il punto di equilibrio tra gli aspetti economici e quelli culturali di questo approccio – ha confermato l’indirizzo partecipativo per Comune e Città metropolitana non in house ma chiedendo ai soggetti pubblici e privati coinvolti (e altri che vorranno unirsi) di considerare l’agenda su questa materia un argomento di approccio ad un bene comune.