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Comunicazione pubblica e cambiamento sociale e politico (22.11.16)
                                                                      
Festival della comunicazione sociale (Milano 21-23 novembre 2016)
La comunicazione pubblica nel cambiamento della società e della politica [1]
 
Questa ampia conferenza casca nel momento giusto – sia in questa città che nel paese – per un bilancio con gli occhi puntati al futuro su un tema evidente : qual è il grado di libertà che abbiamo raggiunto nel riequilibrare i messaggi dei poteri (che hanno risorse e opportunità di comunicazione) con i messaggi dei saperi e con i messaggi dei bisogni che, avendo meno risorse, hanno però idee, necessità, intelligenza, spirito pubblico e voglia di contribuire agli interessi generali.
E’ proprio una questione di libertà, rispetto al cui standard non basta dire che le leggi non prevedono censure. Perché come sappiamo le censure sono messe in atto da tanti altri fattori, per lo più extra-normativi.
E’ un tema che porta dritto ad esaminare la comunicazione sociale in rapporto a quella pubblica e a quella di impresa – che è da sempre il mio campo preferito di studio e di applicazioni – e vi ringrazio davvero per avermi dato la possibilità di aggiornare con l’occasione di oggi le cose che vado dicendo da tempo, cercando quando possibile e giusto anche di “cambiare idea” o almeno di “cambiare visuale”.
Per stare nei tempi vado per “punti”, non per “racconti”.
 
La fine del ‘900 – La stagione delle separatezze
Tra gli anni ’80 e la fine del secolo abbiamo assistito a un bisogno di individuazione e di distinzione – fino ad arrivare anche a un certo antagonismo – delle forme diverse che la comunicazione assumeva e assume a seconda delle fonti che la animano e degli obiettivi che la ispirano.
La comunicazione di impresa ha accentuato la sua tendenza ad assecondare un marketing sempre più selettivo (perché contenitore di costi); si è legittimata – per superare le barriere della cosiddetta giungla mediatica – in forme espressive sempre più suggestive, dove il problema principale non è quello di dire la verità ma quello di stimolare un atto di acquisto; si è dunque sempre più misurata sulla capacità di muovere quote di mercato. So che ha fatto anche altro, ma questi sono stati i trend forti.
La comunicazione pubblica – allora si diceva quasi come sinonimo di “comunicazione istituzionale” – era alle prese con la storica questione di cancellare la regola aurea del silenzio e del segreto per imporre la regola della trasparenza e dell’accesso; obiettivo normato ma poi non sempre raggiunto, comunque cominciando a dotarsi di un po’ di cultura della spiegazione e dell’accompagnamento e avendo chiaro che il proprio marketing aveva carattere opposto a quello di impresa, perché per lo più “inclusivo”.
La comunicazione sociale metteva a fuoco nuovi codici di advocacy, dando voce a bisogni ancora non normati e quindi puntava a costruire visibilità per nuovi diritti.
La comunicazione politica aveva ancora chiaro il principio della democrazia della spesa: voti connessi a priorità, cioè diritto della rappresentanza di annunciare e perseguire le priorità, operando selezione tra diritti invocati e normati e comunicando strategie per ampliare redditi, investimenti, servizi.
 
Questi ultimi venti anni – Nuove trasversalità
La globalizzazione ha alzato le poste competitive dappertutto e in ogni settore. E così la comunicazione di impresa è stata sospinta a sostenere molte delle “bolle” generate dalla finanziarizzazione dell’economia rispetto all’economia reale. Sono cresciute le dinamiche manipolatorie e i costi della comunicazione hanno prodotto censure rispetto al diritto di affaccio – invocato da un numero crescente di operatori - alla competizione commerciale.
Il pluralismo mediatico e soprattutto la riorganizzazione in senso funzionale (più che sociale o culturale) della rete sono state alcune risposte a questa tendenza.
Tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale si è creata una forte commistione, in verità mettendo in luce diverse abitudini tra i paesi: alcuni hanno mantenuto la distinzione, altri hanno proceduto nella commistione. Tra questi ultimi anche l’Italia. Ciò ha aumentato il peso dei format propagandistici (rispetto a quelli pedagogici e di servizio) e ha relegato (anche se non sempre) le istituzioni a svolgere caso mai funzioni confezionatorie.
Ma la crisi di reputazione della politica, spesso in disperata diffusa ricerca di visibilità, ha occupato molti spazi che avrebbero dovuto essere di servizio pubblico e ha prodotto attorno a temi di grande interesse generale (migrazioni, welfare, salute, educazione, ambiente, sicurezza, eccetera) una semplificazione continuamente oscillante tra la rassicurazione banale e l’allarmismo incauto con modesto, se non modestissimo, contenuto per la responsabilizzazione partecipativa dei cittadini.
Il risultato è stato di confusione tra i settori, di sostanziale stand by dei processi di modernizzazione di un settore appena riavviato e alla fine – nelle maglie della crisi economica – ha suscitato la punizione dei tagli che hanno colpito i bilanci di comunicazione prevalendo l’orientamento delle magistrature amministrative che non ravvedevano in essi il perseguimento di una vera strategicità funzionale ai compiti istituzionali.
La comunicazione sociale ha visto spostare nel campo letterario, artistico, soprattutto musicale le nuove forme di rivendicazione di bisogni, diritti e soprattutto di manifestazione identitaria. Nel suo specifico ha visto crescere gli obiettivi di concorrere anzi di promuovere il finanziamento alle cause (strutturandosi quindi come leva del fundraising) con scarsa sinergia nelle funzioni concrete di accompagnamento sociale e con poche continuative esperienze di sussidiarietà.
 
In definitiva
La spinta teoricamente positiva della competitività a 360° - con poche salvaguardie di servizio pubblico – ha prodotto acuti bisogni di visibilità (per la politica, per il sistema associativo, per soggetti incappati in varie crisi di disintermediazione) che ha finito per “privatizzare” (anche culturalmente) il grosso dei messaggi comunicativi, dimenticando spesso le modeste condizioni culturali e di alfabetizzazione della società nel frattempo più ibridata, più polarizzata, più proletarizzata.
Ciò ha lasciato alle ritualità, in particolare alla santificazione del format degli “eventi”, a fattori simbolici non riconducibili ad incremento pubblico di sapere, una parte rilevante di ciò che in generale dovrebbe andare sotto la voce “comunicazione pubblica”.
L’effetto propagandistico della comunicazione trasversalizzata – venduto spesso come libertà e leggerezza della comunicazione – è cresciuto diminuendo il valore aggiunto sociale. E così il demone del ‘900 – contro il quale si era lavorato per decenni – si è presentato sotto nuove forme.
 
 
Ricomporre ora uno schema pubblico-privato e socialmente significativo della comunicazione
La prima constatazione che vorrei fare – per conoscenza diretta dei contesti – è che vi sono ancora importanti minoranze etiche in tutti i campi di gioco.
Le imprese che operano significativamente nel capo della qualità della vita hanno infinite ragioni di spiegazione.
Le istituzioni che non demordono rispetto al principio “ignorantia legis non excusat” – vivono drammaticamente il tema della pedagogia civile rispetto a leggi e servizi e non si accontentano di vedere in rete tutte le normative prodotte nel mondo e nemmeno di accontenterebbero di sapere che la crisi del Sole 24 ore (che pure dà il suo contributo) andrà a buon fine.
La politica che cerca di recuperare il rapporto tra funzionamento delle istituzioni e qualità sociale (hanno torto coloro che dicono che è del tutto sparita) vorrebbe arginare la demagogia corrente sperando in un patto possibile con il sistema mediatico (questa sì è una speranza più tenue).
La crescita di impegno sociale (soprattutto nelle cause globali) – con istanze civili, professionali, religiose – introduce un rapporto tra competenza e verità che motiva il nuovo corso della comunicazione sociale.
In questo quadro credo che Pubblicità Progresso – che ha cercato di mantenere un profilo sostanzialmente valoriale – potrebbe essere sede di alcune preziose mediazioni.
Questi schematici spunti inducono a pensare che sia possibile rimescolare le fonti che si sono affermate divise: teoricamente, professionalmente, disciplinarmente.
 
Conclusioni
Ho fatto esperienza professionale in tutti i citati campi. Una volta è stata la qualità del prodotto, un’altra volta il processo normativo, un’altra ancora il dibattito deontologico. Ora penso che:
Non ci si salva se non si trova una posizione comune (almeno di metodo) con l’Europa e con il quadro OCSE. In particolare va perseguita l’idea che in Europa si possono ridefinire gli statuti professionali e disciplinari di queste materie.
Non si migliorano le prestazioni per i cittadini se non si trova il modo di dare gambe - almeno in certi ambiti in cui non c’è riserva di esclusività per lo stato – a forme operative di sussidiarietà, soprattutto territoriale. Cercando di mettere in convergenza soggetti implicabili e risorse che hanno la convenienza a responsabilizzare cittadini e utenti.
Non si creano nuove consapevolezze se non si ripensa a fondo l’offerta formativa in atto fondata spesso su ripetizioni di astrattezze, di format spesso generati dalle multinazionali della consulenza e, nei casi migliori, da un eccesso di prevalenza del “dover essere”.
Non si creano condizioni critiche sugli andamenti di cui parliamo se in materia di comunicazione pubblica (aperta al sociale, all’impresa, ai servizi) non si introducono principi seri di valutazione.
Non basta un appello generico al buon senso dei media. Ci sono i contratti di servizio tra lo Stato e la concessionaria di servizio pubblico per orientare questo processo con la forza che merita.
 
 
 
 
 
 
 
 
 


[1] Relazione introduttiva alla giornata del Festival della Comunicazione sociale dedicata al tema “Dialogare con i cittadini”, promosso da Pubblicità Progresso con il Patrocinio di Comune Milano e Regione Lombardia e il sostegno della Fondazione Cariplo (Milano, Palazzo Reale, 22 novembre 2016)