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Ilaria Conca (per tesi Maspi Iulm) intervista Stefano Rolando
Ilaria Conca
intervista il prof. Stefano Rolando
autore con Giuliano Pisapia del libro
Due arcobaleni nel cielo di Milano (e altre storie)”
Per una tesi di comunicazione politica al master di specializzazione in Management della comunicazione sociale, politica e istituzionale (MASPI) presso l’Università IULM di Milano
 
Milano, 26 ottobre 2011
 
1- Si chiama “spin doctor” ma si preferisce la dicitura “consulente o consigliere”: la cattiva reputazione della professione è ancora così tanto presente? Perché in Italia prevale una concezione negativa della professione?
 
Spin dovrebbe venire da spinning, filatura, in qualche modo tessitura, alla lunga   ricerca. Ma può anche venire letterariamente dalla parola che vuol dire “rotazione”, come traduce automaticamente Google, diciamo esperto nelle tecniche che permettono di “far girare a favore” le situazioni. Ma le due cose in un certo senso coincidono. Nel gergo si intende l’effetto che viene dato alla palla (appunto ruotando) per farle prendere un indirizzo appena diverso e quindi “risolutivo”. Dentro la parola c’è un pezzo del suo marketing. E’ un’espressione comunque sofisticata. L’espressione “consigliere” in realtà non mi dispiace. Presuppone un coinvolgimento, una dimensione partecipativa che la parola “consulente” non fa trasparire bene.

2- L’ascolto è certamente la prima dote dello spin doctor cui
seguono spiccate doti comunicative. E’ possibile individuare altre
competenze?

Sì ma questo “ascolto” non è una soluzione, è un percorso. Per registrare tutto ciò che è parte della realtà e della percezione della realtà. Ma poi contano le categorie “reattive” che quell’ascolto genera. Che sono il prodotto in larga parte dell’esperienza, a cui va innestato anche l’ascolto della percezione dei giovani, cioè di una certa inesperienza, in cui è possibile cogliere “nuove” percezioni, nuovi sentimenti, nuovi paradigmi di giudizio.

3- Un candidato potrebbe mai fare una campagna elettorale, anche di tipo permanente, senza l’ausilio di uno spin doctor? Quali sono gli errori che uno spin doctor non deve mai compiere?
Si può fare la dichiarazione delle tasse senza il commercialista, si possono fare gli esami senza andare a lezione, si può tentare di cucinare mettendo le dosi “a naso”. Si può. Ma la complessità dei fattori in campo – che per darsi un vantaggio competitivo – devono essere tenuti sotto controllo con coerenza, pone il problema di un esperto. Che deve ridurre il margine di errore, perlustrando le strade apparentemente invisibili del rapporto costo/efficacia. Cioè fare i conti con le risorse disponibili partendo dalla “verità” del candidato. Questo è il punto. Si pensa che lo spin doctor “inventi” una personalità. Ma la vera qualità è l’indagine sulla realtà di una storia e di un profilo identitario per cercare su di essa le compatibilità elettorali. Il caso Pisapia è un esempio lampante. Nessuna invenzione di personalità. Nessuna posizione politica artificiale.
 
4- Come e quando è stata pianificata la strategia comunicativa per il neo  sindaco di Milano e quali sono state le criticità riscontrate durante tutta questa fase? Il candidato è stato creato ex novo o Pisapia era già un buon “prodotto” di marketing politico?
Giuliano Pisapia ha fatto da solo durante le primarie, ovvero con i suoi collaboratori più stretti. E ha delineato la sua strategia relazionale con la città, costruito il dialogo con i quartieri, il risalire dalle periferie al centro e non il contrario, il puntare su luoghi e aggregazioni di una lunga storia democratica della città, più che sui media o sulla pubblicità. Poi nella vera e propria campagna ha scelto il campaign manager che aveva fatto ottenere un buon risultato al prof. Onida alle primarie (oltre il 13% senza avere né partito, né seguiti personali, ed essendo anche politicamente poco conosciuto). Lì si è passati ad una regia più professionale con tre fattori molto implementati: la dinamica della rete, la costruzione di eventi partecipati, la città come spazio comunicativo. Questo mix ha messo in minoranza – incredibile, ma vero – un budget del sindaco uscente di dieci volte superiore e un controllo da parte del leader del centro-destra del sistema televisivo nazionale.

5- Nella campagna elettorale di Pisapia, stando alle analisi
pubblicate dai giornali, si è ricorso poco al web preferendo tradizionali canali di comunicazione (affissioni).Come mai questa scelta? Consiglio dello spin doctor?
No, non credo. Le affissioni si sono viste perché erano necessarie come “ombrello”, come cornice comunicativa. Ma l’web ha contato molto. Sia in senso attivo, con una attenta attivazione di tutte le fonti possibili. Sia in senso reattivo, approfittando dei toni pesanti o sguaiati o eccessivi della propaganda avversaria per generare – ovvero per valorizzare – la spontanea irrisione, fatta in modo volontaristico e molto partecipativo che ha ribaltato accuse di arabismo, estremismo, zingaropolismo, eccetera. Culminante la faccenda del “ladro d’auto” che ha fatto ribaltare l’accusa sbagliata in una miriade di spunti comici sulle malefatte di Pisapia. Un conto è chi le ha generate, un conto chi ne ha a poco a poco fatto emergere il senso affettivo, partecipativo di un sostegno popolare e soprattutto giovanile. In cui si è altresì inserita con grande importanza la valorizzazione dell’opinione delle donne maturata in un processo di indignazione (“Se non ora quando”) per l‘uso della donna in politica attribuito al premier Berlusconi.

6- In quali fasi della campagna elettorale è intervenuto lo spin
doctor?
In questo caso si è trattata di una vera e propria funzione di regia e al tempo stesso di gestione del palinsesto. Regia per prefigurare cosa fare e come (compreso la produzione delle argomentazioni connesse) e palinsesto nel senso di impostazione accurata dell’agenda. Il campaign manager, Roberto Basso, è mio amico e condividiamo anche lo spazio di analisi di molti contesti professionali e di ricerca. Rispetto ad alcuni temi abbiamo messo a punto alcuni obiettivi convergenti. Come quello di portare nella partecipazione ambienti reputati della vita cittadina – di cui mi sono occupato io – soprattutto su terreni riguardanti le questioni economiche e, in senso alto, identitarie (la cosiddetta “operazione dei 51 che ha fatto capo a Piero Bassetti e che ho potuto coordinare). Essa si è inserita con autonoma convergenza nella campagna generalista fatta dal team fisso e dal lavoro dei Comitati di base (animati da Paolo Limonta) che hanno operato su terreni più politici e per certi versi più popolari.   
 
7- Nel suo libro è citata la "forza gentile": attraverso quali test Roberto Basso è arrivato a concepire tale concetto?
Credo che sia partito dal carattere relazionale di Giuliano Pisapia (appunto partire da elementi di realtà) che gli veniva riconosciuto da tutti, anche avversari. Sentendolo come un tratto che ribaltava l’accento tracotante ma anche autoritario che emergeva dal gruppo dirigente del centro-destra. E sentendolo come fortemente condiviso da giovani e donne. Ma temperandolo con la parola “forza” perché alla fine la politica deve cambiare e decidere e non solo assecondare il vento.

8- Come si diventa spin doctor?
E come si diventa chef, direttori d’orchestra, broker di assicurazioni? Ci sono mestieri non scontati che dipendono dalla sommatoria di circostanze e di volontà. Un po’ di febbre civile è indispensabile. Una cultura comunicativa non solo di prodotto ma anche di processo è dirimente. Un’idea della comunicazione, soprattutto, come strumento interpretativo e non solo descrittivo (che vale anche per la sociologia, per l’economia, per la storia, per il diritto). Infatti serve anche un po’ di cultura interdisciplinare. Poi il percorso formativo. Non dico che il MASPI sia l’unica via, ma certo è una via che tiene conto di alcune complessità. Infine l’occasione buona, che fa crescere. Attenzione che il mercato è in via di ridisegno strutturale. Certe tecniche del passato sono diventate desuete, non si è ancora formato del tutto il nuovo. Quindi per un po’ rischia di essere un settore con economie fragili. Ma chi la dura la vince