Un testo predisposto per la relazione introduttiva ad una giornata seminariale di inaugurazione di un cantiere di ricerca e servizi di tecnologia innovativa e il link ad un podcast, con un commento parlato, pubblicato da Mondo Nuovo, per commentare e dare rilievo all’evento stesso nel suo significato esemplare anche per altri contesti territoriali.
Stefano Rolando
Lo skyline di Poppi (Casentino, Arezzo) dominato dal Castello Conti Guidi
Sono stato invitato il 10 aprile dal consorzio università/imprese che ha dato vita a Resilia Casentino Tech hubnel comune di Poppi, in provincia di Arezzo, a svolgere considerazioni introduttive a due tavole rotonde (una sullo specifico dell’innovazione tecnologica, l’altra in materia di prevenzione ambientale) che segnano l’avvio dei lavori di un cantiere di ricerca e servizi che riguarda lo sviluppo del territorio (per la domanda di imprese e amministrazioni) ma che si colloca anche in un approccio innovativo dei territori intermedi attorno a cosa si intende per sviluppo e attrattività.
Dunque, di interesse locale e generale al tempo stesso, per le speranze e i temi di metodo affrontati che sono parte di questa rigenerazione imprenditoriale e territoriale..
Avevo preparato un testo centrato sull’importanza di adottare – in casi simili – lo sguardo del “Public Branding” (disciplina generata nell’ambito della comunicazione pubblica con attivazione multidisciplinare sull’evoluzione dei processi identitari e sull’impatto sostenibile nelle pratiche di attrattività) per non limitarsi alle pur utili pratiche di marketing territoriale. Testo che poi, nel naturale adattamento ai tempi di una convegnistica con tempi limitati, è rimasto nella cartella, per svolgere a braccio alcuni punti della sostanza tracciata.
Se chi ha avuto la cortesia di riscontrarmi interesse per questo approccio volesse disporre di qualche considerazione in più, metto volentieri a disposizione appunto la traccia originale.
Alla quale poi ha fatto seguito – con pubblicazione lunedì 13 aprile, da parte del magazine online Il Mondo Nuovo – il podcast settimanale che dedico, appunto in forma parlata, ad eventi interessanti sul tema della rappresentazione in ordine a fatti di rilievo (politica, economia, società e comunicazione).
Propongo qui il link alla versione audio che contiene riflessioni a valle dell’esperienza fatta per comunicare a tanti che hanno seguito nel tempo questa rubrica ciò che muove verso le condizioni del progresso sostenibile con sguardo al futuro. In questo caso anche con radici culturali e scientifiche nella storia e nell’evoluzione del territorio di sperimentazione.
| Podcast n. 186 – Il Mondo Nuovo –13.4.2026 Tecnologia, cultura, territorio – Lettera dal Casentino Versione audio: https://www.ilmondonuovo.club/tecnologia-cultura-e-territorio/ |
Il busto monumentale di Dante Alighieri all’ingresso del castello Conti Guidi a Poppi
Quale futuro per le terre di mezzo? Un approccio sociologico e culturale al marketing territoriale.
Qualche argomento per delineare un nuovo approccio all’attrattività, anche criticando lo stesso titolo di questa mia introduzione.
Stefano Rolando (Professore di Comunicazione pubblica e Public Branding all’Università IULM di Milano)
Devo fare una premessa, sul titolo stesso del mio intervento, che spiega qualcosa di ciò che posso dire non tanto sulla specificità di progetti di questo territorio, quanto in generale sul rapporto tra sviluppo e identità dei territori.
Ringrazio – insieme a tutti gli organizzatori ed in particolare i due leader di un importante cantiere esperienziale nel Casentino, gli ingegneri Paolo Mazzanti e Emanuele Del Monte – la dottoressa Elisa Sassoli per avermi invitato a svolgere qui oggi questa riflessione introduttiva. Mi ha cercato nei giorni successivi alla dolorosa notizia della scomparsa di Giovanni Bechelloni, essendo stata sua allieva e conoscendo le sue relazioni. Un amico e collega (ricordato anche dal presidente Mattarella) con cui ho condiviso gli anni della scoperta stessa della comunicazione pubblica in Italia, con la sua partecipazione attiva e critica al comitato scientifico della rivista che avevo fondato, che raccoglieva studiosi e operatori interessati a vedere nascere un’area della comunicazione diversa dalla comunicazione di impresa. Fino agli anni ‘80 l’unica in scena. Essendo questa forgiata sul tema della vendita, cioè dell’induzione all’acquisto, ovvero della promozione di brand e prodotto sul mercato, sempre con la cura di selezionare i target. Mentre il nostro tema era di vedere svilupparsi una comunicazione orientata a tutti per migliorare le condizioni di coesione e crescita dell’intera società, compreso negoziare e applicare norme, accedere a servizi, spiegare e combattere l’analfabetismo funzionale, ridurre le disuguaglianze, eccetera, eccetera. Intendiamoci, tutte pre-condizioni di una vera crescita.
Tra gli interventi di apertura, l’ing. Emanuele Del Monte
Già avete forse capito dov’è il punto da cui vorrei far partire questo mio intervento.
Ebbene Elisa – per un riflesso condizionato di tutti noi, quando si parla di sviluppo e di attrattività – ha indicato nel mio titolo l’espressione marketing territoriale.
Che è una proiezione naturale appunto della comunicazione di impresa, che contiene non a caso la parola marketing, che in soldoni vuol dire “vendere”. Che da almeno cinquant’anni è parte del vocabolario con cui si incrociano le attese delle imprese di turismo e servizi nei territori e le pubbliche amministrazioni: le prime per migliorare le entrate; le seconde per infrastrutturare le condizioni di comunità e i servizi pubblici. Al centro le potenzialità dell’attrattività e della mobilità dei territori stessi.
Con questa espressione – marketing territoriale – si sono fatti piani e progetti per decenni, con buoni risultati (soprattutto quando c’è visione larga) ma anche con errori e miopie (soprattutto quando si applica l’algoritmo del puro rendimento). Argomenti che chiedono alcune distinzioni.
A cominciare da un ragionamento sulla parola “attrattività” che si declina ormai in tante cose (materiali e immateriali) e non solo nell’incoming turistico.
Partiamo dai sistemi comunicativi perché io possa spiegare meglio il mio punto di arrivo.
Premetto che ho cominciato la mia attività professionale nel campo della comunicazione di impresa. Per grandi gruppi industriali tra Milano e Roma. Imparando tecniche e metodi. In Italia e all’estera. Poi – fatto questo apprendimento – ho dedicato dieci anni alla comunicazione audiovisiva (dirigente in Rai – la tv – e poi direttore generale dell’Istituto Luce, il cinema) centrando l’esperienza sul tema della “rappresentazione”. E ancora altri dieci anni a servire lo Stato a capo del Dipartimento dell’informazione a Palazzo Chigi, nel cuore del governo, ambito in cui – dal 1985 al 1995 – credo di avere posto qualche premessa della moderna comunicazione pubblica nel nostro paese (moderna perché quella dell’origine, delle radici, era stata quella del Minculpop, cioè la propaganda del fascismo).
Ebbene proprio la moderna comunicazione pubblica è, per sua natura, servizio, progetto sociale, crescita partecipativa. Dunque, prende le distanze dalla storia propagandistica.
Lasciai l’incarico nel 1995, per orientarmi verso l’università di ruolo cioè optando per la cattedra ottenuta per concorso e abbandonando a fine secolo le esperienze di management pubblico, un ambito professionale che si era fatto troppo lungo dettagliare) (ambiguo e troppo politicizzato. Più passa il tempo più viene da dire che “si dovrebbe prendere le distanze dalla propaganda” perché la propaganda purtroppo non smette di invadere la sfera pubblica in Italia e nel mondo. Anche nei paesi democratici, sia chiaro, non solo in quelli dittatoriali.
Voglio dire in poche parole che la comunicazione istituzionale è stata schiacciata da quella politica. E che quella politica ha assunto in forma straripante metodi e obiettivi della comunicazione commerciale cioè sollecitare voto (che è pur sempre un atto di acquisito) e consenso, più che lavorare per la spiegazione e per l’accompagnamento sociale. Una tendenza comprensibile, che tuttavia dovrebbe essere riequilibrata lasciando indipendenza e cultura del servizio proprio al settore della comunicazione istituzionale.
Così che oggi queste due gambe importanti della comunicazione pubblica (cioè quella istituzionale e quella politica, l’altra è quella sociale ed è espressione del bisogno e dell’advocacy) hanno in comune il problema non solo di ridurre la dipendenza dalla propaganda ma anche di tornare a distinguersi dalla comunicazione di impresa, pur nel rispetto delle sue funzioni e del suo scopo di far girare l’economia.
La comunicazione di impresa per l’appunto è guidata dal marketing. Per ragioni strutturali. Non tutti possono comprare quel prodotto, non dappertutto quel prodotto può essere venduto. Così che una impresa moderna e saggia limita i target a quelli considerati probabili e concentra lì la sua comunicazione, indirizzandola e tagliando costi inutili. Poi se ci saranno margini ci saranno magari risorse per tentare di avvicinarsi a zone impervie
Questo vuol dire che la comunicazione parla a settori limitati e segue le indicazioni del marketing che spiega dove, cosa e come.
La comunicazione pubblica, se non è travolta da ragioni politiche – cioè di pura organizzazione del consenso – deve, come ho accennato poco fa, parlare a tutti. La legge è legge per tutti. Per non diventare rischio e non opportunità essa va spiegata a tutti. Eccetera.
Quindi dovrebbe essere la vocazione sociale a trainare. Le ragioni sociali, valoriali, costituzionali della comunicazione guidano e il marketing (utile, sia chiaro, ma da non pensare sempre in posizione governante) ha il compito di dare contributi attuativi. Esso dovrebbe diventare, negli ambiti pubblici, per esempio marketing sociale, che aiuta a capire le differenze appunto sociali, economiche, linguistiche, culturali interne ad una complessità in cui è necessario differenziare parole e spiegazioni.
Mi limito a questo spunto elementare, che però fa capire che il marketing – pur tecnica preziosa e se vogliamo ineludibile nella razionalità dei sistemi economici – nel campo pubblico non deve guidare tutto, entrando in una più vasta strumentazione e portando il suo contributo parziale a processi che devono rispondere – nelle logiche di sviluppo e attrattività – non solo a dinamiche di vendita ma a tenere in equilibrio fattori legati alla qualità storica, identitaria, valoriale e sociale di una comunità.
Come tutte le tecniche, anche il marketing è parte di una rete di saperi che offre diverse letture alla mediazione vera di un vero politico. Il quale deve cioè seguire la sua vera missione. Perseguire crescita nella sostenibilità e nel principio di coesione. Non anteporre sempre gli affari alla qualità sociale.
Questo spunto – anche qui dico per sommi capi – cominciai a svilupparlo una ventina di anni di fa dedicandomi, più di prima, agli sviluppi della comunicazione pubblica nei territori e nelle città (rispetto allo spazio che aveva avuto occuparsi dello Stato e delle dimensioni nazionali).
In giro per l’Italia e con attenzione frequente alla mia città, Milano, dove ho avuto modo di sperimentare proprio il distanziamento da alcuni aspetti del marketing territoriale per acquisire strumenti più efficaci e complessi, come andavano facendo altri paesi europei con risultati credo importanti.
Nasceva così anche un’area disciplinare che in Europa sta consolidandosi come “Public Branding” e che si affianca a vari specialismi della comunicazione pubblica, come la Comunicazione di crisi e di emergenza oppure la Public Diplomacy che affronta il contrasto alla manipolazione informativa e alla diffusione delle fake news.
Un cantiere organico è stato quello di “Brand Milano”, laboratorio sostenuto dal sindaco Giuliano Pisapia per accompagnare l’arrivo di Expo, ragionando sulla trasformazione identitaria della città, cioè sulle sue radici identitarie vive e su quelle dismesse (per esempio la dismissione forzata e totale del dialetto); riflettendo sulla sostenibilità dei processi di attrattività (vogliamo parlare dell’overturismo delle nostre città, da Firenze a Venezia a Napoli?); cercando nessi sull’equilibrio tra turismo e cultura (cultura vera, non ornamentale); aprendo in generale un confronto sul tavolo degli interessi generali. Intendiamoci, volendo a quel tavolo anche le imprese, eccome, perché non vanno lasciate alla sola comunicazione pubblicitaria con potenziali intellettuali da utilizzare anche per gli interessi generali.
La garanzia della multidisciplinarietà per accompagnare esperienze di riorientamento delle narrative in una chiave non strettamente economica era data dall’avere tutti gli atenei del territorio allo stesso tavolo in una condizione di public engagement con produzione di dati, analisi e materiali concettuali. Un lavoro di riflessione collettiva portato non solo tra i gruppi dirigenti ma anche nelle periferie e nel tessuto ibrido del territorio.
2007-2008, lì l’avvio delle prime ricerche di Public Branding a Milano mentre erano in campo con cose interessanti anche città spagnole, olandesi, francesi, inglesi. Tra l’approccio del marketing territoriale e l’approccio del public branding è nato così un confronto talvolta di rispetto e interesse, talvolta di rivalità e dissensi.
Poso dirlo ormai in condizioni fuori ruolo, pur in alcuni continuati impegni universitari, che ho fatto parte di un raggruppamento disciplinare economico non sociologico (che pur era il mio ambito di formazione), considerando alla fine la comunicazione uno strumento organizzativo più che un “messaggio”, ho optato dunque per Economia e gestione dell’impresa. Quando ho scoperto che quel raggruppamento era il perimetro di 4 mila professori di marketing territoriale, ho capito di essere accerchiato e nei guai. Provocati da quelli che ai concorsi leggevano le mie cose dicendo ”questa roba puzza di sociologia”. Ho deciso di dare battaglia – con la scrittura e la ricerca – sapendo che sarei stato probabilmente sconfitto anche con gravi perdite. Cosa che è successa senza fermare l’ineludibile, lenta ma chiara evoluzione degli approcci. Forse anche grazie agli anni di pandemia, imponendosi il problema di riconsiderare da cima a fondo parole come attrattività, mobilità, trasferibilità, alcuni processi hanno cambiato marcia e metodo.
Il mio testo Public Branding (edito da Egea, Bocconi) è avvenuto in piena pandemia, periodo che ha riportato a dinamiche di massa il rapporto tra comunicazione scientifica e comunicazione pubblica.
Un testo orientato più agli operatori che all’accademia (tanto che ho estromesso dal testo le note che l’università considera parte sacra della scrittura). In Italia però questi mutamenti sono millimetrali, lenti. E peggiorati da un tema universitariamente pesante. Dopo 30 anni di corsi di scienze della comunicazione questo settore non è diventato un autonomo raggruppamento disciplinare (lo strumento che regola carriere e in un certo senso dà piena legittimità degli insegnamenti, ortodossie ed eterodossie comprese, eccetera). Sono corsi di laurea in cui Sociologia, Economia, Diritto, Tecnologia restano i soggetti governanti e i comunicatori sono solo portatori orfani di protesi didattiche. Vergognoso ma vero.
Dico a mezza voce che questo donchisciottismo me lo potevo un po’ permettere perché la cosiddetta carriera l’avevo già fatta prima. Mi interessavano poco tanto la carriera universitaria quanto il potere amministrativo nelle università. Non faccio testo, ma questo mi ha permesso di sviluppare una costante libertà, rispetto ai vincoli accademici, soprattutto su come orientare la narrativa dedicata all’attrattività non solo per muovere finanza e atti d’acquisto ma anche per coinvolgere l’evoluzione socio-culturale della comunità nei progetti e per mantenere le narrazioni all’interno del realismo dei significati (dove traina, dico sbrigativamente, più l’antropologia che la pubblicità). Il tema universitario resta sempre quello di infrangere i confini disciplinari, per alcuni un tabù per altri una liberazione.
C’è qualcuno che storce il naso, naturalmente. Qualuno che vuole risultati immediati fondati proprio sul criterio della pubblicità. Io ti vendo un sogno, per sua natura falsificato. E tu compri, Ma non c’è dolo perché tu sai che vendo sogni. Io trovo che questo modo di ragionare snaturi la politica, faccia fallire le culture dei territori, faccia correre il rischio di riempire lo spazio della nostra vita con consumi a volte miserevoli e tenda troppo spesso a cancellare le potenzialità di progetti fondati sulla qualità.
Fine qui della mia lunga premessa.
Volevo spiegare perché ho lasciato nel titolo quell’espressione – marketing territoriale – pur sapendo che sarebbe stato necessario sostituirla con l’espressione public branding.
Un piccolo escamotage retorico – scusate per questo – che mi ha consentito di giocare un po’ sulle definizioni per rendere esplicito il conflitto che resta sul campo degli approcci generali al tema dell’attrattività dei territori. Tema che mi è stato oggi affidato, lasciando a ben altri esperti di dare contenuto alla specificità dell’esperienza territoriale che è il vero centro di questa giornata.
Parlo di conflitto non solo tecnico-progettuale ma anche culturale, amministrativo e politico.
Il nuovo sindaco di Milano – ora a fine mandato – nel 2016 ha spiegato senza ipocrisie di essere tendenzialmente per un marketing territoriale potente, orientato con priorità al turismo e ai finanziamenti per la rigenerazione urbana e per l’edilizia
Tempo dopo sarà invece il sindaco di Napoli – che da professore universitario e presidente della Crui si era imbattuto nei risultati del mio cantiere milanese – a dirmi che lui, ingegnere delle costruzioni con vicesindaco ordinaria di urbanistica, cominciava ad avere chiaro che in una città di quel genere l’obiettivo di rigenerazione urbana che aveva avuto il patrimonio materiale al centro della progettazione andava tenuto in equilibrio anche con la gestione spesso trascurata del patrimonio immateriale e simbolico. Tema – se volete – proprio centrale nell’approccio del Public Branding.
Si è così concluso, a fine 2025, il lavoro di analisi, soprattutto di ascolto e di pre-orientamento. Il 15 aprile, a giorni, si apre il ragionamento sulla “governabilità” di questo approccio. Ricordo che nel ‘900 (e anche dopo) il patrimonio simbolico piaceva tanto ai dittatori. Il tema politico è che non si chiede a un sindaco, a un assessore, alle istituzioni di produrre contenuti, ma metodo di rigenerazione del dibattito pubblico e con esso metter mano agli equilibri dell’agenda.
Questo tema non riguarda certo solo le città, in primis le metropolitane. Se vogliamo è in generale un tema fantastico per i territori di tradizione. Per i territori che hanno patrimonio estetico importante, per i territori che si esprimono anche con linguaggi radicati nei secoli.
Sto parlando della Toscana? Certo, anche della Toscana. In cui sono personalmente radicato (tra Milano e Roma c’è sempre stata anche la Versilia nella mia vita, con i suoi retroterra, con la sua baricentricità rispetto a ambienti e siti meravigliosi, che ho conosciuto presto nella mia vita grazie a una madre toscana, che li ha mescolati alla nostra educazione di bambini milanesi di città, tra fabbriche, ciminiere, smog e grigiori (che pure per noi non sono stati un patrimonio così deplorevole).
Io non sono in grado di dirvi come questo approccio si cali nei confini della complessità di questo vostro territorio che trabocca di contenuti simbolici: dalle fonti dell’Arno alle tracce di alcune delle più importanti civiltà italiche e alle contaminazioni di figure immense della cultura (da Dante Alighieri a Michelangelo Buoinarroti), dai confini tra il Medioevo e il Rinascimento (Campaldino compreso), all’evoluzione moderna del rapporto tra coltivare la terra e coltivare l’attrattività.
Credo che persista un certo orgoglio comunale e una certa resistenza riguardo a una identità del territorio complessivo. Se ricordo bene nel 2012 i cittadini furono chiamati a decidere se i 50 mila abitanti complessivi del Casentino avrebbero avuto più opportunità ragionando amministrativamente come comune unico e risposero di no, come credo qualunque altro luogo della Toscana avrebbe tendenzialmente risposto.
Cose delicate, che ci danno indizi per meditare sui concetti di profondità, singolarità, orgogliosità e altro nell’immaginare quale progetto promozionale o quali narrative esterne sono adatte a queste serie caratteristiche. Anche misurandosi sul successo di quei territori pluri-comunali che, diventando brand – le Langhe, il Chianti, il Salento, eccetera – in Italia hanno avuto successo, riconoscimenti e opportunità superando gli orgogli localistici e costruendo narrative aggregate forti.
Il punto di partenza che oggi è stato messo in campo è costituito da un motore di innovazione che prende vita, un laboratorio tecnologico ultra-territoriale per definizione. Una fonte che ha potenzialità di rompere i limiti fisici di quell’isolamento che ha caratterizzato la storia stessa del Casentino. Isolamento, parola che si trova in qualunque guida turistica di queste parti per sollecitare lo spirito di scoperta che muove (talvolta) la domanda di mobilità.
Un filosofo, un poeta, un musicista, un pittore saprebbero dare rappresentazioni di questo tema non dico meglio degli ottimi esperti compresi nell’agenda della giornata, ma certo meglio di me.
Terrei in considerazione gli spunti di artisti e creativi in questa fase storica. Proprio per misurarsi con gli spunti dei tecnologi. Ma vedo anche un materiale in formazione, in itinere, che si presta ad un tavolo in cui per sollecitare amministratori con visione (per la Toscana credo che il Governatore sia per definizione un interlocutore strategico, lo dico avendo conosciuto con sincera amicizia cosa fu il presidente Lelio Lagorio in questo sistema regionale al debutto e considerando il presidente Giani un suo diretto discendente) ad un lavoro partecipato per pensare a sinergie naturali e artificiali (cioè razionalizzando la natura, ma anche costruendo novità immateriali) che portino risultati concreti in tempi programmati. Per molti anni le narrative sull’attrattività della regione totalizzavano (e per giuste ragioni) arte e paesaggio in tutte le latitudini del mondo. Quando dico che non bisogna farsi trainare da una sola tendenza, dico che per anni nel mondo nessuno sapeva che una delle più grandi imprese scooteristiche mondiali, la Piaggio, era toscana, toscanissima. Togliendo quindi una carta importante alla sollecitazione di investimenti finanziari e nel manifatturiero, che è stato a lungo un problema toscano.
Quello che è certo è che la rivoluzione digitale ha chiuso il ciclo ultramillenario del primato dei confini territoriali. Ha prodotto la globalizzazione dell’immediato che non è quella dei pellegrini, delle flotte, delle scoperte geografiche, dei commerci con i container, eccetera.
Anche la riflessione sulle “terredimezzo” deve fare i conti con questo impressionante salto di qualità.
Ma c’è da considerare che tutte le competenze allineate nel programma confezionato per la giornata di oggi hanno potenziale per raccordare i valori tradizionali, che un progetto di sviluppo che deve consolidare e non sconvolgere, con i dati della sostenibilità che possono unire qualità sociale e competitività economica nel cambiamento.
Basta fissare insieme paradigmi di valutazione e tempi di riscontro.
Di piazze dei Miracoli la Toscana ne ha già una e la sua fortuna è di non avere concorrenti. Tutto ciò che si può considerare “miracolo” nel campo della progettazione del futuro è di produrre forme del tutto nuove dei relazionamenti in cui la storia non si rivolti nella tomba.
Un “miracolo” per l’Italia oggi sarebbe già quello di usare la parola “futuro” non come un condimento senza contenuti del dibattito pubblico corrente.
Vorrei solo dire – se mi permettete di chiudere con un vezzo da propagandista, che tendenzialmente non sono – che proprio questo è il fondamento etico del public branding.
Magari mettiamo qui – come avrebbe fatto Giovanni Bechelloni – una summer school con questi approcci!
