Un nuovo modo di narrare territori e identità

Intervista a Stefano Rolando che torna in libreria per la terza volta durante questa pandemia con il suo ultimo ‘Public Branding’, edito da EGEA-Bocconi

a cura DI MARGHERITA PERACCHINO

L’INDRO – 23 MARZO 2021 16:00

Un nuovo modo di narrare territori e identità

“Si parla dell’anima dei nostri luoghi di vita. Dove siamo nati o dove abbiamo scelto di studiare, lavorare o ancor di più ricordare e tramandare la nostra stessa vita. Luoghi che formano simboli, abitudini, parlato quotidiano, narrative”

‘Public Branding – Per un nuovo modo di narrare i territori e la loro identità‘, edito da EGEA, in distribuzione da pochi giorni in ebook, e presto in libreria in edizione cartacea, è l’ultimo lavoro sul quale si è cimentato Stefano Rolando. Lui definisce questo libro «il mio maggiore ma anche in un certo senso ‘allegro’ sforzo compiuto in questo anno di pandemia».
Nel fine settimana Rolando ci ha fatto pervenire la ‘segnalazione’ dell’uscita e abbiamo capito quasi subito che, come oramai è abitudine con i suoi lavori, si trattava di un piccolo grande ‘fatto’ culturale.

«Un libro scritto quando – giorno per giorno – si è capito che il rapporto tra identità e immagine, nei nostri territori e nelle nostre città, stava trasformando (forse a lungo, in qualche parte in modo strutturale) paradigmi ormai scontati: velocità, mobilità, eventi, attrattività. E ogni relativa narrazione», scrive Rolando nella segnalazione. Un volume che, come dice l’autore, è rivolto in particolare a studenti, operatori, amministratori, creativi, insomma, ‘addetti ai lavori’, «senza note e senza accademismi», già in ‘sperimentazione’ «nel corso in IULM (il primo in Italia) di Public Branding, che è a metà strada e va a sessione di esami a giugno». Un volume che a volerlo vedere ‘solo’ come un libro di testo ragiona «su cosa, quando, come cambiare in materia di brand pubblico». Fuori dalle aule universitarie, dagli uffici degli addetti ai lavori, è uno dei primi tasselli dell’edificio culturale dell’era Covid-19, un ottimo ‘attrezzo‘ per affrontare il post-pandemia. Perché Stefano Rolando, docente, manager, comunicatore, come sinteticamente definisce i suoi ‘percorsi‘, è in primo luogo uomo di cultura, e certamente tra coloro che per primi si sono messi al lavoro per ‘leggere‘, decodificare, interpretare l’era pandemica in Italia. Con questo terzo volume del periodo 2020-2021, Rolando suggella l’affermazione di un filone culturale italiano pandemico. C’è da chiedersi in quanti lo seguiranno, ovvero quanta capacità di interpretazione riesce oggi esprimere la cultura italiana. Ma questo è un altro discorso.

Cominciamo dalla fine. Da un post di annuncio del suo Public Branding appena edito e il rinvio alla scheda editoriale nel sito di Egea. In due giorni 300 riscontri. Sembrano tanti per un campo così specialistico, no?

Se intendiamo un riscontro di interesse, in molti casi anche caloroso, non è un piccolissimo numero per un libro (in due giorni). Anche se penso che, in sostanza, non sia un campo così ‘specialistico’. In fondo si parla dell’anima dei nostri luoghi di vita. Dove siamo nati o dove abbiamo scelto di studiare, lavorare o ancor di più ricordare e tramandare la nostra stessa vita. Luoghi che formano simboli, abitudini, parlato quotidiano, narrative. Che il marketing ha un po’ strattonato con l’idea di ‘vendere’, mentre intanto sono luoghi in cui prima di tutto si tratta di ‘essere’. Certo, luoghi dove si formano attività, economie, scambi. Ma in cui la parola ‘sostenibilità’ non ha solo un valore ecologico, ma anche psicologico e culturale.

Ancora ronzando un po’ attorno al contenuto. Un intero primo capitolo è dedicato a spiegare il titolo. Perché?

Perché nella decina di anni in cui questa espressione si è manifestata e poi affermata (in Italia ancora lievemente) ho sentito molti colpi di tosse. Tipo: perché usare il linguaggio delle aziende? perché spostare l’accento sulle dinamiche del mercato? In realtà, provo a dire, la parola ‘anima’ sarebbe bella ma è anche fuorviante perché gli aspetti economici pure esistono. E perché città e nazioni raccontano storie emblematiche e fanno sintesi di identità da molti secoli prima delle aziende. Oggi brand è parola corta, universale, nel linguaggio diffuso dei giovani, riferita anche alle persone, molto adatta ad una declinazione che riguardi anche interessi generali. Appunto il ‘public branding’. Dieci anni fa Simon Anholt lanciò l’espressione ‘identità competitiva’.

Dieci anni fa come avrebbe intitolato un libro su questa materia?

‘Public Branding‘.

E venti anni fa?

Con linguaggio del tempo: ‘L’immagine nazionale non è un reato‘. Segnalo che nel 1998 – in questo ordine di idee –  avevo scritto un libro di comunicazione pubblica intitolato ‘Un Paese spiegabile‘ (Etas).

Lei dice: “Un libro senza note, accurato nelle definizioni ma non accademico”. La scrittura universitaria è dunque un ‘vincolo’?

Non sempre. Può essere anche un formidabile stimolo. Ma la liturgia delle note (a volte inutili) o della gerarchia delle citazioni per compiacimento accademico, qui sarebbe stata sgradevole rispetto al tono se mi posso permettere un po’ palpitante, di una materia scritta nel bel mezzo della pandemia che colpisce i paradigmi forti della materia (mobilità, velocità, attrattività) e impone reinvenzioni. C’è qualcosa di accorato nello spiegarsi in aula in questo momento. E volevo che questa scrittura assomigliasse a questo tipo di approccio.

Che rapporto c’è tra questo libro è i due ultimi suoi testi dedicati nel 2020 alla pandemia?

Appunto, in questi mesi – come tanti altri – ho accettato la sfida del cambio di paradigmi. Sul rapporto tra crisi sanitaria e processi di comunicazione (‘Pandemia. Laboratorio di comunicazione pubblica‘  -ES-Editoriale scientifica. Novembre 2020), voi di ‘L’Indro‘ mi avete fatto un’intervista. Ho provato, allora, a segnalare che non bisogna solo discutere sull’offerta (di cure, di politica, di informazione) ma anche sulla domanda. Scoprendo una parte della società che chiede di andare più in profondità e un’altra parte che cede alle paure e soggiace all’incomprensione. La prima parte chiede reattività e riattivazioni. La seconda chiede sussidi. Uno dei tanti dualismi del nostro Paese. Poi c’è stato un approfondimento, dialogando con Piero Bassetti sulla crisi, cercando di leggere non solo i rischi ma anche le opportunità. Lui le chiama ‘ragionamenti sull’oltre’, diciamo un dialogo sull’improbabile (‘Glocal a confronto. Piero Bassetti riflette sulla pandemia‘  -Luca Sossella editore-, un libro-intervista a che ho curato e con la prefazione di Riccardo Fedriga). Una voce in campo la sua (poche quelle milanesi) che aiuta a smontare e rimontare ogni approccio abituale all’agire pubblico, prima di tutto alla politica. Avevo così il campo aperto per il banco di prova di un ridimensionamento in atto. Proprio sul rapporto tra territorio (con al centro le città, cioè nuovi castelli con i ponti levatoi alzati) alle prese all’interno con mutamenti di identità e all’esterno con mutamenti di immagine. Non sarà una sconfitta solo se recupereremo lo spirito di ciò che in Europa si chiamò nel 1945 ‘la ricostruzione’.

Che risposta dà al quesito ‘tutto come prima ovvero nulla come prima’?

Parlando di public branding dobbiamo mettere al centro l’etica e l’economia di settori ora al lumicino: il turismo, lo spettacolo, la cultura partecipata, il commercio, gli eventi, lo sport. E’ quasi implicito dire che lo spirito creativo sarà quello di prima. Ma le forme e le dimensioni di tutto ciò, in rapporto ad una qualità sociale in cui sarà duro impedire nuove disuguaglianze, dovranno avere una progettazione molto più ispirata ai principi di comunità che agli interessi individuali.

Perché tiene a distinguere il suo approccio da quella sorta di religione universale che è il marketing?

Il marketing è stato ed è una grande forza per ridurre i costi di promozione e sviluppo dell’industria manifatturiera e dei servizi. Ma quando si tratta di immaginare le relazioni di conoscenza, vita e lavoro – con gli spostamenti, le ibridazioni e i conflitti che si determinano nelle culture di scambio – il rapporto tra prezzi e consumi è insufficiente a regolare così complesse partite. Ci aiutano la storia, la geografia, l’urbanistica, le scienze sociali. E molto altro. Vivere non è solo aprire la bancarella dei nostri prodotti.

C’è una tipologia di lettori ‘difficili’ che lei vorrebbe raggiungere?

Supposto (ma non garantito) che sia facile raggiungere i giovani e soprattutto i giovani studenti per avvicinarli a nuovi saperi e soprattutto a nuove potenziali professioni, tra i lettori ‘difficili’ (lo metto anch’io tra virgolette) mi piacerebbe pensare i sindaci e in generale  gli amministratori pubblici. La prossimità è una gran fatica. E questa pandemia lo ha dimostrato, scrivendo anche luminose storie. Ma ha anche svuotato la credenza di modi di pensare alle politiche di sviluppo. Disintegrando alcuni stereotipi e ponendo l’esigenza di rigenerare approcci. Così come il rapporto con l’Europa è cambiato ampiamente nel quadro della crisi, così anche il rapporto con i nostri luoghi ‘cari’ non può più contare sul vocabolario miracolistico, per cui imbroccato l’evento il resto viene da sé. Torna la necessità dei progetti a medio e lungo termine. Torna il tema delle vere vocazioni.

Nella pagine di FB Public Branding una sua curiosa foto con Dante Alighieri. Con che senso?

E’ una scherzosa ‘intervista immaginaria’ fatta (il giorno dell’inaugurazione, qualche anno fa) alla statua in gesso del ‘Sommo’ che si trova all’interno della mia università, lo IULM, opera di Emilio Isgrò. Chi se non Dante ha raccontato le città e i territori italiani stressando un’idea di Italia che non esisteva e anticipando lo studio dei caratteri nazionali fatto di lucide descrizioni di tanti frammenti di territorio che sono rimaste scolpite nella pietra? Non solo l’inventore dell’Italia ma – come scrive benissimo Aldo Cazzullo nel suo ‘A riveder le stelle‘ che sta conquistando il pubblico nel settimo secolo dalla morte di Dante – anche dei suoi compositi brand territoriali.