Qatargate – Una vicenda che scuote i brand delicati di Italia ed Europa.

Si profila un’atra classifica delle nazioni rispetto a quella dei Mondiali in Qatar.

Stefano Rolando

Articolo pubblicato sul magazine online L’Indro, 14.12.2022 –

https://lindro.it/qatargate-italia-ed-europa-brand-delicati-nella-tempesta/

La reputazione di un paese (in cui si mescolano la storia di ambienti urbani e territoriali con la storia di popoli e genti) è sempre figlia di un conflitto inconscio che riguarda ciascuno degli otto miliardi di inquilini del Pianeta.  Anche quelli che non sanno e non sapranno mai razionalmente di “essere riguardati”.

Anzi, per meglio dire essa è figlia di almeno tre conflitti.

Il primo conflitto è quello del rapporto (che mette in movimento distinte e diverse narrazioni) tra il vissuto e l’immaginato. In cui per la stragrande maggioranza degli esseri umani l’immaginazione (nulla so, tutto immagino) è la base di ogni pulsione, soprattutto del desiderio.

Il secondo conflitto è quello provocato dai progenitori stessi del fenomeno della reputazione, una coppia che non condivide nulla della vita e che si mantiene in repulsione reciproca: da una parte l’ardore cognitivo, la voglia di cercare, la passione per l’autonomia della scoperta; dall’altra parte la prigionia degli stereotipi e dei pregiudizi. Questi due vizi sono come le sette vite delle belve. Sopravvivono anche alla scomparsa di ciò che li ha generati. Si tramandano attraverso vecchie e nuove narrazioni. Si deformano prendendo il peggio dei terreni in cui rifioriscono e perdendo magari gli spunti di ragionevole legame con la realtà di ciò che un tempo li ha resi possibili.

Il pregiudizio è davvero malevolo, perché induce a trasferire su un intero gruppo etnico o sociale le notizie negative apprese attorno a una persona che a quel gruppo appartiene.

Lo stereotipo è costituito da tutta la “panna montata” che attorno a un difetto, un vizio, una forma di deficit o di peccato (a seconda delle culture di appartenenza) di un paese o di un popolo si  forma uno stigma, sia nell’ambito di chi è portatore di quel vizio (talvolta dispiacendosene, molte volte compiacendosene) sia nell’ambito di chi ne è destinatario.

Il terzo conflitto, che rende la reputazione un ambito di infinite cure oppure di facilissimo degrado, è costituito dallo scontro tra la forza appunto di alimentazione coerente di chi è interessato a consolidarla rispetto alla virulenza che può avere tutto ciò che congiura, per varie ragioni e difformi interessi, a demolirla.

In questo breve schema – di facile comprensione ma di rara capacità di governo di tutte le sue componenti – sta l’esperienza messa a prova circa la reputazione personale, circa la reputazione di aziende di manifatture e servizi, circa la reputazione di città, territori e nazioni.

Abitualmente il perimetro di tutto ciò che positivamente si cerca di far convergere per dare massa critica ad una “buona reputazione” va sotto il semplice e universale nome di “brand”.

Da cui dipende il “valore in borsa” (sia esso morale o finanziario) di ciò che vive ed evolve.

Siano esse persone; siano essi prodotti, sistemi o universi concettuali.

C’è così il mio brand personale e c’è il brand del Rinascimento. In mezzo c’è quello della mia squadra di calcio, della mia fabbrica di merendine, della mia città di appartenenza e addirittura della nazione che riconosce il mio passaporto.  Soggetto – quello nazionale – che, dai tempi della Pace di Wesftalia (1648), ha affermato che l’unica ragione valida e possibile per prendere legittimamente le armi non è più il potere di una persona o di una religione ma proprio il brand della nazione in cui, come fosse un corpo umano che intreccia ossa e carne, anch’esso intreccia istituzioni e società. E fa del territorio e delle etnie un vero e proprio intreccio identitario. Quando si dice spread, l’ascensore è reputazionale. Quando si dice geopolitica la reputazione è paradigma determinante. Rispetto a quanto si fa per mandare in fumo un traguardo raggiunto, così poco si fa – che non sia spesso dannosa propaganda – per consolidarlo.

Il vasto campo in cui si gioca questa partita

Siamo alle prese in questo periodo, in questi stessi giorni, con un insieme concatenato di eventi che hanno a che fare con robusti scossoni dati alla “pianta della reputazione delle nazioni”, dunque al concetto di brand pubblico per definizione, in cui alcuni paesi più di altri finiranno per rimetterci le penne. Ossia, come sempre avviene negli scossoni della storia, sulla falsariga della “borsa”, alcuni perderanno quota, altri guadagneranno punti, altri saranno solo sorvolati dagli eventi soprattutto perché fuori da ogni classifica.

Il rovescio della medaglia il mondo lo sta vivendo con il forte incrocio di più crisi negli ultimi quattro anni: migrazioni, pandemia, crisi economica e occupazionale, guerra armata (micidiale trasferimento dalla Siria all’Ucraina) e infine crisi della democrazia politica e consolidamento degli autoritarismi.

Eventi che possono essere di dettaglio – come i mondiali di calcio in Qatar – hanno il potere, tuttavia, di fare cortocircuito tra alcuni degli accennati territori di crisi e produrre piccoli o grandi fenomeni tellurici. Che qualcuno ha il compito di registrare, esattamente come fanno i fisici e i vulcanologi in occasione dei terremoti.

Con qualche strumento a disposizione ma andando spesso ad intuito attorno alle categorie prima dette in sintesi, lo fa anche l’Osservatorio sulle situazioni di crisi di cui mi occupo nel quadro della comunicazione pubblica e il public branding, materie che insegno in università Iulm e di cui cerco di discutere laddove posso la portata del cambiamento radicale soprattutto in Occidente.

Qatar 2022 ha infatti toccato i nodi migratori (con flussi di lavoratori oggetto di gravi interrogativi); ha toccato il rapporto delle disuguaglianze  tra ricchezze e povertà dei nord e dei sud del mondo; ha toccato il tentativo di sbloccare cautele e limiti della mobilità connessi alla pandemia; ha toccato il rapporto costante tra miraggio del denaro facile e diritto al denaro sudato che è una piega del tema mercato&etica del nostro tempo; ha toccato infine la gerarchia reputazionale delle nazioni in cui soprattutto la guerra russa in Ucraina ha svolto e sta svolgendo un forte lavoro tanto di discredito quanto di accredito.

Si profila un’altra classifica dei Mondiali

Ognuno, con calma, potrebbe riallineare le notizie recenti – anche quelle dello stesso campionato mondiale di calcio – e trovare i nessi che crede.

L’Italia esclusa da questi mondiali è stata tra i primi paesi a dover fare i conti (ma li ha fatti poi veramente?) tra l’incidenza della sua esclusione e la dinamica della sua reputazione.

Oggi Brasile, Germania, Spagna, Olanda, Inghilterra, Portogallo hanno a che fare con la caduta nella misteriosa borsa del futbol. Ma Marocco, Croazia e per certi versi anche Tunisia, veleggiano in una pagina che giustamente chiamano “storica”.

Ma è l’esplosione dell’indagine sulla corruzione che ha come detonatore il Qatar e come teatro il Parlamento europeo a segnare il termometro con la febbre da cavallo che riguarda per ora l’Europa stessa, al cuore della sua unica istituzione “democratica”(cioè eletta direttamente dai cittadini), e la filiera dei paesi del Sud.

In questa brutta luce, l’Italia è per ora in testa. Ma c’è’ anche la Grecia con un nesso di mediorientalizzazione della deriva, a cui si aggiungono notizie meno dirompenti riguardanti i francesi che toccano il gruppo di Mo-dem (François Bayrou) in cui gli assistenti degli eurodeputati centristi sono stati scoperti a lavorare sostanzialmente a Parigi e non per il PE, dove ormai senza più eletti nazionali quel partito si andava sgretolando.

Di mezzo c’è un dilagare dei fatti di piccola ma in questo caso anche di grande corruzione che ha investito da tempo molti organi della rappresentanza politico-istituzionale, dove il populismo cieco ha tagliato i finanziamenti pubblici producendo luoghi in cui rischiano di friggersi  il cervello giovani che avrebbero avuto anche l’ardimento civile di imparare come stagisti e assistenti il mestiere e in cui le  istituzioni avevano a disposizione  la possibilità di organizzare in modo formativo il turn-over. Cose che naturalmente ancora succedono. Ma che ormai sono – e da anni – anche un veleno autoprodotto che ha sempre più fatto abbassare la soglia della fiducia dei cittadini soprattutto per i partiti e i parlamenti nazionali e regionali, mentre ora è il turno anche dell’Europa.

Di mezzo ci va di nuovo l’immagine dell’Italia che rischia di essere materia per fare accadere una cosa temuta: l’evaporazione di quel rialzo di reputazione dell’Italia in Europa per il quale il governo Draghi poteva vantare il maggiore encomio degli italiani. Rispetto a cui il fatto che la provenienza dello scandalo venga da sinistra e in particolare da una sinistra di matrice sindacale, dove si dovrebbe lavorare con il furore di difendere gli altri e quelli in peggiori condizione sociali, che – una volta accertati i fatti,  ora in forme così impressionanti – fa immaginare che  il rovesciamento di reputazione potrebbe essere materia di un danno senza limiti. Intanto la stessa presidente del PE Roberta Metsola legge la soglia del rischio: “Attori maligni, legati a paesi autocratici, provano a soffocare i nostri processi”. E al tempo stesso i corrispondenti danno conto di uno sconforto diffuso tra i parlamentari (riunioni su riunioni, comunicati, autosospensioni)  e tra i loro assistenti con reazioni che è bene che emergano. Il Corriere ne riferisce, segnalando reazioni di tutti ma per ora gli italiani non cogliono essere citati: “Mathilde Voisin, 27 anni, è arrabbiata: «Lavoro dieci ore al giorno e la mia gratificazione è in quello che riesce a trasmettere il mio deputato. I cittadini hanno bisogno di modelli politici in cui credere». Lise Shwimmer è anche «delusa»: «Mi preoccupa lo scandalo fuori. Serve una reazione forte».

Sommato al contesto ancora confuso, ma purtroppo in agenda, del caso Soumahoro pare evidente che c’è materia per confondere molte acque rispetto al razionale tentativo di confrontare i nostri paesi con le agende delle crisi mettendo tanto chi governa quanto le opposizioni nel dovere e nella responsabilità di essere giudicati per la capacità di dare soluzioni ai problemi.

Quindi lo scossone reputazionale agisce ora come una ventata opportuna e inevitabile, ma anche come un terreno di possibile deviazione delle emozioni pubbliche un’altra volta in senso entropico, rancoroso, sfiduciato. Rispetto a cui – e il punto di equilibrio tra trasparenza e serietà di analisi è ancora una volta molto in mano ai media – va anche protetto l’iter dei cambiamenti necessari e il valore di evoluzioni che riguardano paesi, settori, persone che hanno fatto onesti sforzi e sacrifici per migliorare il loro posizionamento.

Infatti, sono in corso anche rischi oggettivi. Il fronte europeo che sostiene l’Ucraina e segnala i crimini commessi (Parlamento europeo in testa) perde autorevolezza. E, per quel che in particolare ci riguarda, la memoria alle derive provocate da furie manipolate mette seria paura circa le sorti di sistema della nostra democrazia.  Per questo non è per luogo comune che si deve auspicare, mai come ora, che in Italia e in Europa prevalgano saggezza interpretativa ed esemplarità di comportamenti istituzionali. Sofferenze comprese.

Nella storia della nostra democrazia c’è chi ne è stato capace.


Docente di Comunicazione pubblica e di Public Branding all’Università IULM di Milano.

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