Pubblicata sul quotidiano Il Riformista il
Verifiche svolte sui ranking in rete connessi ai brand nazionali. I dati sulla percezione immaginaria 2023 ci vedono al 5°posto. Quelli del 2024 saranno noti a novembre. Se ne deduce che l’Italia è più forte nell’immaginario planetario che nella concreta dimensione di attrazione economico-finanziaria.
Stefano Rolando
Dico grazie al Riformista che ha creato – sotto la voce “Reputazioni” – uno spazio di riflessione su un approccio di cui tutti parlano (il peso dell’immaginario nella vita delle nazioni e delle città) ma che poi viene trascurato circa i dati e le analisi che motivano un posizionamento sempre in movimento, che richiede accurati accertamenti. Con quattro recenti articoli ho provato a svolgere questo approccio, in relazione alla posizione del nostro paese, parlando cioè di Brand Italia. Nel primo articolo cogliendo i dati attuali dei ranking e in quelli successivi entrando un po’ nei contenuti. In particolare, gli ultimi due articoli hanno provato a “mappare” i fatti politici ed economici più influenzanti dell’anno in corso.
È necessario fare ora una importante rettifica. Della quale devo ringraziare proprio Simon Anholt, che ho citato come uno dei maggiori specialisti internazionali di questi ranking (opera in Gran Bretagna dal 2005 mettendo a punto annualmente il Nation Brand Index).
All’inizio di questa inchiesta ho rivolto ai collaboratori dell’Osservatorio sulla comunicazione pubblica e il public branding del mio ateneo la richiesta di fare emergere dalla rete i dati delle prime venti posizioni segnalate dal “Nation Brand Index” riferiti al 2024. Con quella dicitura i motori di ricerca forniscono una sola tabella e attorno a quei dati è stato imbastito l’articolo che segnala la posizione n.9 in classifica dell’Italia, confermando il dato del 2023.
Lo stesso Anholt – a cui ho mandato l’articolo – mi ha però segnalato che quest’anno la sua analisi non avviene più in collaborazione con Ipsos (come era fino allo scorso anno e come avevo scritto) ed è tornata ad essere Anholt Nation Brand Index, aggiungendo che i dati relativi al 2024 non sono ancora stati lanciati. Ma dicendo anche che i dati da me utilizzati si riferiscono ad un’altra fonte (all’origine suoi collaboratori, poi in qualche modo competitor) con titolo simile “Nation Brands 193 2024 Ranking”. In questo repertorio sono però analizzati i processi finanziari, cioè la forza di attrazione dei brand operanti in ciascuna nazione. In questa classifica – effettivamente – l’Italia è al 9°posto, confermando l’anno precedente e i primi tre paesi in classifica sono – come ho riferito – USA, Cina e Germania.
I motori di ricerca conducono anche alle tabelle promosse da Anholt, ma si tratta di quelle del 2023. E quindi sono in posizione meno evidente nei motori di ricerca stessi. L’indice del 2023 vede nelle prime tre posizioni Giappone, Germania, Canada, poi alla quarta posizione la Gran Bretagna e, con nostro apprezzamento, al 5°posto l’Italia (che pur nel 2023 è retrocessa di una posizione rispetto al 2022).
Seguono USA, Svizzera, Francia, Australia e Svezia. Qui l’approccio riguarda la percezione dell’immaginario globale, così come trattato nella nostra inchiesta: il mondo conosce molto poco il mondo, ma lo immagina.
Abbiamo per ora valutazioni “di cantiere” perché il rapporto 2024 sarà in circolazione a novembre e si ha motivo di pensare che non dovrebbero esserci grandi cambiamenti circa la posizione complessiva. Dice, con più accuratezza, lo stesso Anholt:
- Il Nation Brands Index è la media di molte medie e ha un significato quindi limitato. Ogni anno intervistiamo più di 40.000 persone provenienti da 20 paesi, utilizzando un questionario di oltre 30 domande e 15 indicatori demografici. Ciò che conta davvero è il dettaglio: come gruppi demografici specifici in paesi specifici percepiscono aspetti specifici di ogni paese.
- Piccoli cambiamenti nella posizione in classifica da un anno all’altro (fino a tre posizioni) sono generalmente statisticamente insignificanti. Il NBI, a questo livello, è estremamente stabile per il semplice motivo che le persone, collettivamente, cambiano molto raramente opinione sugli altri paesi, a meno che quei paesi non entrino in guerra o non sconvolgano l’ordine mondiale in qualche altro modo significativo e molto visibile.
- Il NBI si basa sul mio “esagono dell’immagine nazionale” del 1998, un modello che identifica i sei canali naturali attraverso i quali i paesi, deliberatamente o accidentalmente, formano la loro immagine internazionale: governance, esportazioni, persone, cultura, immigrazione e investimenti, turismo (l’Italia nel 2023 era al primo posto negli indicatori “Cultura” e “Turismo”, come lo è spesso).
Un’ipotesi di lavoro – quindi anche di discussione – può essere ricavata da questi diversi approcci che si mescolano in rete. Che l’Italia si collochi in posizione più forte nella pura percezione immaginaria nel mondo e in posizione pur sempre competitiva ma meno forte nel riscontro di realtà in ordine alla “capacità attrattiva” (finanziaria e commerciale) del suo sistema creativo-produttivo. Del resto, se si confermasse questa interpretazione, per chi si occupa di “reputazione nazionale” non sarebbe neppure una cosa così stravagante.