{"id":11737,"date":"2026-05-22T16:51:44","date_gmt":"2026-05-22T14:51:44","guid":{"rendered":"https:\/\/stefanorolando.it\/?p=11737"},"modified":"2026-05-22T17:00:59","modified_gmt":"2026-05-22T15:00:59","slug":"11737","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/stefanorolando.it\/?p=11737","title":{"rendered":"“Comunicare la cultura” – Dialogo in aula di universit\u00e0 con un professionista del settore. Andrea Maulini."},"content":{"rendered":"\n

Nel quadro della parte finale del corso “Laboratorio di comunicazione pubblica<\/em>” all’Universit\u00e0 IULM di Milano riguardante i temi tra loro connessi della comunicazione della cultura e della comunicazione delle citt\u00e0, uno spazio \u00e8 stato dedicato ad una intervista in aula di un professionista del settore. Ecco le domande e le risposte di Andrea Maulini<\/strong>, autore del recente aggiornamento di “Comunicare la cultura<\/em>” (ed. Bibliografica).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Universit\u00e0 IULM
Laboratorio di comunicazione pubblica e public branding<\/em>
Prof. Stefano Rolando
Lezione n. 22 \u2013 mercoled\u00ec 13.5.2026
Comunicare la cultura
Intervista in aula del dott. Andrea Maulini<\/strong>
(autore di \u201cComunicare la cultura\u201d<\/em> Ed. Bibliografica).<\/p>\n\n\n\n

Cultura e futuro. Una annotazione dell\u2019autore nelle ultime righe del saggio
\u201cComunicare la cultura\u201d segnala come \u201cnon chiarissima\u201d la risposta avuta da Chat
GPT in merito alla relazione tra comunicazione e futuro. Cosa non risulta chiaro?<\/strong>
La frase \u00e8: <\/em>Comunicare la cultura significa trasformare la conoscenza in eredit\u00e0 e l\u2019eredit\u00e0
in futuro. Sintatticamente \u00e8 sicuramente chiara e ha un senso. Tuttavia, c\u2019entra poco con
la trattazione di questo argomento per come l\u2019ho pensata per questo libro. Ma soprattutto,
il concetto di eredit\u00e0, di questi tempi, \u00e8 decisamente complesso e in continuo
cambiamento, risulta difficile racchiuderlo in una definizione cos\u00ec semplificata.
Se \u00e8 facile concordare con l\u2019espressione \u201ccultura come patrimonio\u201d, \u00e8 forse pi\u00f9
complesso dire \u201ccome patrimonio identitario\u201d. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Quali preliminari osservazioni?<\/strong>
\u00c8 sicuramente pi\u00f9 complesso, per\u00f2 la cultura rappresenta pienamente non solo un
patrimonio identitario, ma direi proprio l\u2019identit\u00e0 di una popolazione, di un territorio, di un
tessuto sociale. Paolo Grassi, fondatore insieme a Giorgio Strehler del Piccolo Teatro di
Milano, diceva che il teatro \u00e8 un servizio pubblico, esattamente come la metropolitana e i
vigili del fuoco. Ed \u00e8 ancora, anzi direi sempre di pi\u00f9, cos\u00ec, per tutte le attivit\u00e0 culturali, non
solo per il teatro. L\u2019idea delle Capitali della Cultura, pur se per molti versi da migliorare, va
assolutamente nella giusta direzione: \u00e8 il Ministero stesso a scrivere, a questo proposito,
che l\u2019obiettivo \u00e8 promuovere lo sviluppo culturale come motore di crescita per l\u2019intera
comunit\u00e0.<\/em><\/p>\n\n\n\n


Il sottotitolo del saggio evidenzia il trattamento: da un lato strategie dall\u2019altro lato
tecniche. In questa correlazione che differenze essenziali appaiono tra la
comunicazione aziendale di tipo commerciale e la comunicazione culturale di tipo
pubblico?<\/strong>
Le tecniche, i modelli, le expertise sono le stesse per tutti i settori. Il \u201cprodotto\u201d culturale
per\u00f2 \u00e8 decisamente pi\u00f9 complesso da comunicare rispetto ad un prodotto commerciale:
un vero e proprio caleidoscopio di storie e di storia, di valori, di persone, una complessit\u00e0
che i prodotti commerciali non si sognano neanche di avere. La comunicazione culturale,
quindi, \u00e8 molto pi\u00f9 difficile della comunicazione commerciale, ma direi di qualsiasi altro
tipo di comunicazione. Con un pubblico, peraltro, molto evoluto: presente sul web e sui
social da anni, attivo, informato e attento alle novit\u00e0.
<\/em><\/p>\n\n\n\n

In campo culturale fino a che punto \u00e8 presente una dimensione \u201cdi impresa\u201d?<\/strong>
Sicuramente non come dovrebbe. I finanziamenti pubblici, che giustamente sostengono
gran parte delle istituzioni culturali italiane, per anni sono stati dati in molti casi \u201ca pioggia\u201d,
senza prestare attenzione a una educazione e formazione verso dinamiche imprenditoriali
di gestione economicamente \u201cvirtuosa\u201d. Quando, negli ultimi anni, questi finanziamenti sono diminuiti in maniera consistente e si \u00e8 cominciato a legarli a indicatori come il
numero di spettatori\/visitatori, il fatturato, l\u2019efficacia delle azioni di comunicazione, le
strutture culturali hanno avviato a tutti gli effetti un percorso di \u201crodaggio\u201d in questa
direzione che solo ora sta cominciando a trovare le prime manifestazioni concrete<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Operando nella comunicazione culturale in Italia quale \u00e8 il giudizio sullo stato delle
relazioni tra domanda e offerta?<\/strong>
Come riportato sul libro, per ISTAT, su una popolazione totale di circa 58,9 milioni di
italiani, si va dai 5,5 milioni che affermano di avere assistito ad almeno un concerto di
musica classica ai 16,8 milioni che hanno visitato almeno un museo o una mostra. Come
si vede, un numero non altissimo, anche se negli ultimi anni \u00e8 in crescita e ha
praticamente superato i livelli pre-Covid. In termini di marketing, una \u201cnicchia\u201d, cio\u00e8, come
da definizione, un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto specifico.
E questo bisogno non sempre trova una corrispondenza di valore, nelle strutture culturali:
molte stagioni teatrali, programmazioni culturali, rassegne sono costruite secondo logiche
vecchie, anche di decenni, seguendo soprattutto dinamiche interne, certamente non
orientate ad un pubblico attento e \u201cattivo\u201d, come l\u2019ho definito precedentemente. Da questo punto di vista, l\u2019approccio pi\u00f9 coerente mi sembra quello dei festival, che vedono nella
multidisciplinariet\u00e0 un loro punto di forza: il Festival della letteratura di Mantova, ad
esempio, ha nel suo programma un numero di spettacoli e laboratori molto superiore a
numerose rassegne che si definiscono \u201cteatrali\u201d<\/em>. Dal punto di vista della comunicazione, <\/em> la situazione \u00e8 apparentemente pi\u00f9 confortante: i canali social delle strutture culturali sono spesso molto seguiti, con una forte partecipazione da parte degli utenti, <\/em> ma spesso la loro gestione \u00e8 decisamente migliorabile. In sintesi, la strada da fare \u00e8 ancora molto lunga.<\/em>
<\/p>\n\n\n\n

La cultura ha un commitment istituzionale (ministero, assessorati, enti pubblici) e
anche un commitment di soggetti produttivi (pubblici e privati). Quali sono le
principali cose che vengono chieste ad un professionista della comunicazione?<\/strong>
In realt\u00e0 le dinamiche non sono cos\u00ec diverse: chiaramente nel caso di soggetti produttivi
l\u2019obiettivo \u00e8 (anche) la vendita di biglietti e\/o la partecipazione di un consistente numero di
persone alle attivit\u00e0 in programma. Per\u00f2 molti committenti istituzionali, spesso, gestiscono
direttamente o partecipano alla gestione di eventi culturali, e quindi gli obiettivi spesso
sono gli stessi. Soprattutto, quello che ci viene chiesto \u00e8 di lavorare sull\u2019identit\u00e0, o meglio
sulla personalit\u00e0 di un ente o di un\u2019istituzione. Il termine che in questi ultimi tempi ci viene
citato pi\u00f9 spesso, ad esempio, \u00e8 \u201cautorevolezza\u201d.<\/em>
<\/p>\n\n\n\n

Con riferimento alle esperienze professionali, cosa pu\u00f2 essere qui raccontato come
un successo e cose come un insuccesso?<\/strong>
Un successo \u00e8 quando il nostro lavoro porta, come accennato al punto precedente, a dei
reali cambiamenti nell\u2019identit\u00e0, ma direi nella personalit\u00e0 di un ente per cui lavoriamo. Un
percorso non semplice, che per\u00f2 quando funziona (per fortuna spesso) porta
all\u2019identificazione di una nuova strada da percorrere, talvolta non chiara all\u2019inizio ma che
poi si dimostra quella giusta nel lungo periodo. \u00c8 un lavoro complesso, che richiede anche
da parte dell\u2019ente stesso un impegno non da poco, che tuttavia porta assolutamente i suoi
frutti: non \u00e8 un caso che per molte di queste strutture il nostro lavoro stia continuando, in
un accompagnamento progressivo alla loro crescita, non solo nel campo del marketing e
della comunicazione.
Gli insuccessi, per fortuna pochi, avvengono quando le strutture che ci coinvolgono in
realt\u00e0 non sono pienamente convinte di farlo, o non tutti i responsabili interni lo sono. Ci\u00f2
avviene praticamente sempre in strutture piccole, con una componente artigianale e
personalizzata (talvolta familiare) molto evidente, che quindi spesso non vogliono
effettivamente ragionare, o anche cambiare, identit\u00e0 e approccio. Talvolta siamo riusciti a
smuovere queste convinzioni profonde, quasi ataviche, talaltra no.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Nell\u2019ipotesi che il commitment sia una istituzione (per definizione guidata da un
esponente politico) \u00e8 frequente o infrequente che al professionista chiamato a dare un contributo di merito si chieda di orientare la realizzazione \u201ca sinistra\u201d piuttosto
che \u201ca destra\u201d?<\/strong>
Per fortuna no, almeno nel mio caso: i pi\u00f9 di 30 anni di lavoro in questo settore mi
consentono di essere riconosciuto come autorevole e indipendente, per definire cos\u00ec.
Certo, mi capita non raramente di vedere professionisti, non solo della comunicazione,
chiamati a lavorare nella cultura spesso senza esperienza specifica, per motivazioni non
propriamente chiare. Per\u00f2, quando i riferimenti istituzionali cambiano, chiss\u00e0 come mai,
cambiano quasi sempre anche gli staff a loro supporto. In un giro di ruota a cui non voglio
e per fortuna non ho mai avuto occasione di partecipare, anche perch\u00e9 pu\u00f2 succedere di
rimanere fuori da questo giro, e questo \u00e8 un settore in cui \u00e8 dav<\/em>vero difficile rientrare.<\/em><\/p>\n\n\n\n


Dopo molti anni di \u201ccantieri\u201d (festival compresi) quale \u00e8 il progetto professionalmente \u201ccovato\u201d che \u00e8 rimasto nel cassetto?<\/strong>
Proprio un progetto che abbiamo fatto insieme: la candidatura di Maratea a Capitale
Italiana della Cultura, arrivata peraltro tra le 10 finaliste per il Ministero, avrebbe costituito
davvero un progetto di grandissima rilevanza, con un impatto sul territorio, non solo
locale, ma anche regionale e nazionale, di lungo periodo e una forte attenzione alle aree
interne, un tema su cui si sta ragionando molto, anche a livello europeo. Purtroppo, siamo
arrivati ad un passo dalla vittoria, ma non pi\u00f9 in l\u00e0.<\/em><\/p>\n\n\n\n

L\u2019uso dell\u2019espressione \u201cnarrazioni\u201d (nel sottotitolo e in vario modo nel testo)
sollecita questa domanda: i media (tradizionali o nuovi che siano) sono \u201ctutto\u201d
nella comunicazione della cultura? O c\u2019\u00e8 altro?<\/strong>
C\u2019\u00e8 molto altro: nel libro parlo infatti della moltiplicazione dei \u201cpunti di contatto\u201d (non solo
nella cultura, in tutti i settori). I punti di contatto identificano i diversi momenti in cui il
cliente e l\u2019azienda (l\u2019ente, l\u2019istituzione\u2026) entrano in contatto, nel corso di tutta l\u2019esperienza
di acquisto ma anche di utilizzo di un prodotto: l\u2019interazione infatti pu\u00f2 avvenire attraverso
i social media, o un annuncio pubblicitario, leggere recensioni e valutazioni sui portali
dedicati, visitare il sito web, ecc\u2026 Ogni persona, luogo, attivit\u00e0, messaggio in qualche
modo collegato a un\u2019azienda o a un suo prodotto diventa quindi esso stesso punto di
contatto, contribuendo a costruirne l\u2019immagine e la \u201creputazione\u201d complessiva. I mezzi di
comunicazione, oltre che primari punti di contatto, diventano perci\u00f2 fondamentali, poich\u00e9
riescono a \u201cseguire\u201d il cliente nei suoi comportamenti, identificandone i touch points
preferiti, costituendo il veicolo di interazione pi\u00f9 facile e immediato e gestendo eventuali
domande e insoddisfazioni. Uno scenario indubbiamente affascinante, che per\u00f2, con la progressiva crescita degli nstrumenti di intelligenza artificiale aumenter\u00e0 la sua complessit\u00e0, rendendo il percorso di comunicazione, nella cultura e non, indubbiamente pi\u00f9 difficile.
<\/em><\/p>\n\n\n\n

Viste le slides della lezione precedente, tra cui quella sulle funzioni e quella sulle
opere in cui sono elencati tutti i settori (diversi tra loro) in cui si esprime la
comunicazione della cultura, \u00e8 immaginabile aggiungere qualche altro settore che
potrebbe rientrare in quel perimetro?<\/strong>
Oltre alle macro-aree indicate, che fanno tutte pienamente parte della \u201ccultura\u201d, a
sottolineare quella complessit\u00e0 di cui parlavo precedentemente, anche il settore dello
sport presenta delle dinamiche simili al settore culturale: molteplicit\u00e0 di valori e di asset di
comunicazione, personaggi di grande rilievo da raccontare, un target molto attento, digital
e interattivo.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nel quadro della parte finale del corso “Laboratorio di comunicazione pubblica” all’Universit\u00e0 IULM di Milano riguardante i temi tra loro connessi della comunicazione della cultura e della comunicazione delle citt\u00e0,… [Continue Reading]<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[31,23,19,22],"tags":[],"class_list":["post-11737","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-cultura-e-creativita","category-fondazione-paolo-grassi","category-milano","category-universita-e-ricerca","no-post-thumbnail"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11737","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=11737"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11737\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":11743,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/11737\/revisions\/11743"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=11737"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=11737"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/stefanorolando.it\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=11737"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}