Nel quadro della parte finale del corso “Laboratorio di comunicazione pubblica” all’Università IULM di Milano riguardante i temi tra loro connessi della comunicazione della cultura e della comunicazione delle città, uno spazio è stato dedicato ad una intervista in aula di un professionista del settore. Ecco le domande e le risposte di Andrea Maulini, autore del recente aggiornamento di “Comunicare la cultura” (ed. Bibliografica).
Università IULM
Laboratorio di comunicazione pubblica e public branding
Prof. Stefano Rolando
Lezione n. 22 – mercoledì 13.5.2026
Comunicare la cultura
Intervista in aula del dott. Andrea Maulini
(autore di “Comunicare la cultura” Ed. Bibliografica).
Cultura e futuro. Una annotazione dell’autore nelle ultime righe del saggio
“Comunicare la cultura” segnala come “non chiarissima” la risposta avuta da Chat
GPT in merito alla relazione tra comunicazione e futuro. Cosa non risulta chiaro?
La frase è: Comunicare la cultura significa trasformare la conoscenza in eredità e l’eredità
in futuro. Sintatticamente è sicuramente chiara e ha un senso. Tuttavia, c’entra poco con
la trattazione di questo argomento per come l’ho pensata per questo libro. Ma soprattutto,
il concetto di eredità, di questi tempi, è decisamente complesso e in continuo
cambiamento, risulta difficile racchiuderlo in una definizione così semplificata.
Se è facile concordare con l’espressione “cultura come patrimonio”, è forse più
complesso dire “come patrimonio identitario”.
Quali preliminari osservazioni?
È sicuramente più complesso, però la cultura rappresenta pienamente non solo un
patrimonio identitario, ma direi proprio l’identità di una popolazione, di un territorio, di un
tessuto sociale. Paolo Grassi, fondatore insieme a Giorgio Strehler del Piccolo Teatro di
Milano, diceva che il teatro è un servizio pubblico, esattamente come la metropolitana e i
vigili del fuoco. Ed è ancora, anzi direi sempre di più, così, per tutte le attività culturali, non
solo per il teatro. L’idea delle Capitali della Cultura, pur se per molti versi da migliorare, va
assolutamente nella giusta direzione: è il Ministero stesso a scrivere, a questo proposito,
che l’obiettivo è promuovere lo sviluppo culturale come motore di crescita per l’intera
comunità.
Il sottotitolo del saggio evidenzia il trattamento: da un lato strategie dall’altro lato
tecniche. In questa correlazione che differenze essenziali appaiono tra la
comunicazione aziendale di tipo commerciale e la comunicazione culturale di tipo
pubblico?
Le tecniche, i modelli, le expertise sono le stesse per tutti i settori. Il “prodotto” culturale
però è decisamente più complesso da comunicare rispetto ad un prodotto commerciale:
un vero e proprio caleidoscopio di storie e di storia, di valori, di persone, una complessità
che i prodotti commerciali non si sognano neanche di avere. La comunicazione culturale,
quindi, è molto più difficile della comunicazione commerciale, ma direi di qualsiasi altro
tipo di comunicazione. Con un pubblico, peraltro, molto evoluto: presente sul web e sui
social da anni, attivo, informato e attento alle novità.
In campo culturale fino a che punto è presente una dimensione “di impresa”?
Sicuramente non come dovrebbe. I finanziamenti pubblici, che giustamente sostengono
gran parte delle istituzioni culturali italiane, per anni sono stati dati in molti casi “a pioggia”,
senza prestare attenzione a una educazione e formazione verso dinamiche imprenditoriali
di gestione economicamente “virtuosa”. Quando, negli ultimi anni, questi finanziamenti sono diminuiti in maniera consistente e si è cominciato a legarli a indicatori come il
numero di spettatori/visitatori, il fatturato, l’efficacia delle azioni di comunicazione, le
strutture culturali hanno avviato a tutti gli effetti un percorso di “rodaggio” in questa
direzione che solo ora sta cominciando a trovare le prime manifestazioni concrete.
Operando nella comunicazione culturale in Italia quale è il giudizio sullo stato delle
relazioni tra domanda e offerta?
Come riportato sul libro, per ISTAT, su una popolazione totale di circa 58,9 milioni di
italiani, si va dai 5,5 milioni che affermano di avere assistito ad almeno un concerto di
musica classica ai 16,8 milioni che hanno visitato almeno un museo o una mostra. Come
si vede, un numero non altissimo, anche se negli ultimi anni è in crescita e ha
praticamente superato i livelli pre-Covid. In termini di marketing, una “nicchia”, cioè, come
da definizione, un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto specifico.
E questo bisogno non sempre trova una corrispondenza di valore, nelle strutture culturali:
molte stagioni teatrali, programmazioni culturali, rassegne sono costruite secondo logiche
vecchie, anche di decenni, seguendo soprattutto dinamiche interne, certamente non
orientate ad un pubblico attento e “attivo”, come l’ho definito precedentemente. Da questo punto di vista, l’approccio più coerente mi sembra quello dei festival, che vedono nella
multidisciplinarietà un loro punto di forza: il Festival della letteratura di Mantova, ad
esempio, ha nel suo programma un numero di spettacoli e laboratori molto superiore a
numerose rassegne che si definiscono “teatrali”. Dal punto di vista della comunicazione, la situazione è apparentemente più confortante: i canali social delle strutture culturali sono spesso molto seguiti, con una forte partecipazione da parte degli utenti, ma spesso la loro gestione è decisamente migliorabile. In sintesi, la strada da fare è ancora molto lunga.
La cultura ha un commitment istituzionale (ministero, assessorati, enti pubblici) e
anche un commitment di soggetti produttivi (pubblici e privati). Quali sono le
principali cose che vengono chieste ad un professionista della comunicazione?
In realtà le dinamiche non sono così diverse: chiaramente nel caso di soggetti produttivi
l’obiettivo è (anche) la vendita di biglietti e/o la partecipazione di un consistente numero di
persone alle attività in programma. Però molti committenti istituzionali, spesso, gestiscono
direttamente o partecipano alla gestione di eventi culturali, e quindi gli obiettivi spesso
sono gli stessi. Soprattutto, quello che ci viene chiesto è di lavorare sull’identità, o meglio
sulla personalità di un ente o di un’istituzione. Il termine che in questi ultimi tempi ci viene
citato più spesso, ad esempio, è “autorevolezza”.
Con riferimento alle esperienze professionali, cosa può essere qui raccontato come
un successo e cose come un insuccesso?
Un successo è quando il nostro lavoro porta, come accennato al punto precedente, a dei
reali cambiamenti nell’identità, ma direi nella personalità di un ente per cui lavoriamo. Un
percorso non semplice, che però quando funziona (per fortuna spesso) porta
all’identificazione di una nuova strada da percorrere, talvolta non chiara all’inizio ma che
poi si dimostra quella giusta nel lungo periodo. È un lavoro complesso, che richiede anche
da parte dell’ente stesso un impegno non da poco, che tuttavia porta assolutamente i suoi
frutti: non è un caso che per molte di queste strutture il nostro lavoro stia continuando, in
un accompagnamento progressivo alla loro crescita, non solo nel campo del marketing e
della comunicazione.
Gli insuccessi, per fortuna pochi, avvengono quando le strutture che ci coinvolgono in
realtà non sono pienamente convinte di farlo, o non tutti i responsabili interni lo sono. Ciò
avviene praticamente sempre in strutture piccole, con una componente artigianale e
personalizzata (talvolta familiare) molto evidente, che quindi spesso non vogliono
effettivamente ragionare, o anche cambiare, identità e approccio. Talvolta siamo riusciti a
smuovere queste convinzioni profonde, quasi ataviche, talaltra no.
Nell’ipotesi che il commitment sia una istituzione (per definizione guidata da un
esponente politico) è frequente o infrequente che al professionista chiamato a dare un contributo di merito si chieda di orientare la realizzazione “a sinistra” piuttosto
che “a destra”?
Per fortuna no, almeno nel mio caso: i più di 30 anni di lavoro in questo settore mi
consentono di essere riconosciuto come autorevole e indipendente, per definire così.
Certo, mi capita non raramente di vedere professionisti, non solo della comunicazione,
chiamati a lavorare nella cultura spesso senza esperienza specifica, per motivazioni non
propriamente chiare. Però, quando i riferimenti istituzionali cambiano, chissà come mai,
cambiano quasi sempre anche gli staff a loro supporto. In un giro di ruota a cui non voglio
e per fortuna non ho mai avuto occasione di partecipare, anche perché può succedere di
rimanere fuori da questo giro, e questo è un settore in cui è davvero difficile rientrare.
Dopo molti anni di “cantieri” (festival compresi) quale è il progetto professionalmente “covato” che è rimasto nel cassetto?
Proprio un progetto che abbiamo fatto insieme: la candidatura di Maratea a Capitale
Italiana della Cultura, arrivata peraltro tra le 10 finaliste per il Ministero, avrebbe costituito
davvero un progetto di grandissima rilevanza, con un impatto sul territorio, non solo
locale, ma anche regionale e nazionale, di lungo periodo e una forte attenzione alle aree
interne, un tema su cui si sta ragionando molto, anche a livello europeo. Purtroppo, siamo
arrivati ad un passo dalla vittoria, ma non più in là.
L’uso dell’espressione “narrazioni” (nel sottotitolo e in vario modo nel testo)
sollecita questa domanda: i media (tradizionali o nuovi che siano) sono “tutto”
nella comunicazione della cultura? O c’è altro?
C’è molto altro: nel libro parlo infatti della moltiplicazione dei “punti di contatto” (non solo
nella cultura, in tutti i settori). I punti di contatto identificano i diversi momenti in cui il
cliente e l’azienda (l’ente, l’istituzione…) entrano in contatto, nel corso di tutta l’esperienza
di acquisto ma anche di utilizzo di un prodotto: l’interazione infatti può avvenire attraverso
i social media, o un annuncio pubblicitario, leggere recensioni e valutazioni sui portali
dedicati, visitare il sito web, ecc… Ogni persona, luogo, attività, messaggio in qualche
modo collegato a un’azienda o a un suo prodotto diventa quindi esso stesso punto di
contatto, contribuendo a costruirne l’immagine e la “reputazione” complessiva. I mezzi di
comunicazione, oltre che primari punti di contatto, diventano perciò fondamentali, poiché
riescono a “seguire” il cliente nei suoi comportamenti, identificandone i touch points
preferiti, costituendo il veicolo di interazione più facile e immediato e gestendo eventuali
domande e insoddisfazioni. Uno scenario indubbiamente affascinante, che però, con la progressiva crescita degli nstrumenti di intelligenza artificiale aumenterà la sua complessità, rendendo il percorso di comunicazione, nella cultura e non, indubbiamente più difficile.
Viste le slides della lezione precedente, tra cui quella sulle funzioni e quella sulle
opere in cui sono elencati tutti i settori (diversi tra loro) in cui si esprime la
comunicazione della cultura, è immaginabile aggiungere qualche altro settore che
potrebbe rientrare in quel perimetro?
Oltre alle macro-aree indicate, che fanno tutte pienamente parte della “cultura”, a
sottolineare quella complessità di cui parlavo precedentemente, anche il settore dello
sport presenta delle dinamiche simili al settore culturale: molteplicità di valori e di asset di
comunicazione, personaggi di grande rilievo da raccontare, un target molto attento, digital
e interattivo.